Kafli 22: Tákn í auglýsingum

 

VII. HLUTI. KAFLI 22.0. TÁKN Í AUGLÝSINGUM

 

 

Mynd 22.1.

Mynd 22.1.

Mynd 22.1. Hvernig túlkar þú þessa auglýsingu frá 2005?

 

22.0. TÁKN Í AUGLÝSINGUM

Í þessum kafla er sú tækni rædd, þegar auglýsendur reyna að tengja saman vöru og líkamshluta. Fyrst eru einkenni þessarar tækni rædd með nokkrum skýrum dæmum. Umdeild fullyrðing um kyntákn í hönnun snyrtivara er síðan rædd og til að komast klakklaust af hála ísnum er umræðunni snúið að táknum almennt í auglýsingum. Textahöfundur gerir sér fullkomlega grein fyrir því að hann er að fara út á hálan ís þegar því er haldið fram að táknum, kynferðislegum eða öðrum, sé vísvitandi lætt inn í auglýsingar. Því skal það sagt strax að enn hefur ekki fengist nein sönnun á því að þetta sé skipulega gert. Margir halda því fram að svo sé (sjá umræðuna um Wilson Bryan Key í kafla 12), en dæmin eru ekki sérlega sannfærandi. Best er því að fara hægt í sakirnar og reyna að sýna fram á, að allavega einhver tákn séu notuð í auglýsingum. Síðan færum við okkur smám saman út á hálan ísinn aftur. Eflaust missum við fótfestuna, spurningin er bara hvar.

 

Mynd 22.2.

Mynd 22.2.

Mynd 22.2. Englendingar hafna dauðatákninu. Dauðatákn?

 

22.1. PERSÓNULAUSIR LÍKAMSHLUTAR SEM TÁKN

Þegar við greindum áður brellurnar sérstakt augnatillit, augnsamband, fræg andlit og fleiri slíkar sem athygli vekja þá gegndu karl- og kvenpersónur ákveðnu hlutverki. Fólkið kemur þar fram í ákveðnum tilgangi, sem persónur, en ekki einfaldlega sem líkamshlutar eða kroppar. Þegar auglýsandinn tengir saman vöru sína og líkama þá gegnir öðru máli. Þá er eins og persónan sjálf skipti ekki máli, hún vísar ekki lengur til neins markhóps, og ekki er ljóst hvaða hóp eða stétt hún tilheyrir.

 

Mynd 22.3.

Mynd 22.3.

Mynd 22.3. Venusarmynd. Þessi heitir Venus frá Willendorf (fannst við Willendorf Þýskalandi) og er 25 þúsund ára gömul.

 

Táknun er e.t.v. 26-30 þúsund ára gömul, því meðal elstu listaverka veraldar eru þessar persónulausu Venusarmyndir, eins og þær eru kallaðar. Takið eftir að höfuð (og útlimir raunar líka) eru lítt áberandi.

Þess í stað er líkaminn notaður sem tákn, þ.e. líkamshlutinn er ekki sýndur sem hluti af einhverri persónu heldur er hann bókstaflega slitinn úr samhengi og látinn tákna eitthvað. Þetta eitthvað er yfirleitt einhver eiginleiki vöru eða þjónustu. Augljós dæmi um slíkar brellur eru eftirfarandi tvö dæmi. Dæmin eru skýr því við fáum ekki einu sinni að sjá andlit fólksins. Tengingin er því einfaldlega líkami (nekt) og vara. Þú átt sem sagt að kaupa vöruna vegna þeirra tengsla sem myndast milli vörunnar og fallegra kroppa. Ætla má að slíkar auglýsingar hafi tilætluð áhrif þegar augljós tengsl eru milli vörunnar og kroppsins, eins og í dæminu frá smjörlíkisgerðinni, enda mynda tengslin ákveðinn boðskap. Fáar hitaeiningar = mjór og spengilegur kroppur.

 

Mynd 22.4.

Mynd 22.4.

Mynd 22.4. Næturklúbburinn auglýsir í sama stíl og Venusarmyndirnar. DV 20. júlí 1990. Takið eftir því að höfuð og útlimir eru hér aukaatriði.

 

Mynd 22.5.

Mynd 22.5.

Mynd 22.5. Líkamshlutar karla eru einnig notaðir í auglýsingum til að koma ákveðnum boðskap á framfæri.

 

En hver er boðskapur þessarar auglýsingar? Hver er tengingin?

 

22.2. HAFA KYNÆSANDI TÁKN TILÆTLUÐ ÁHRIF?

Taktu hvaða tímarit – glensrit – sem er og flettu því í gegn. Miklar líkur eru á því að þú munir sjá léttklæddar fegurðardrottningar eða sterklega hörkukarla í auglýsingum sem hannaðar eru sérstaklega til að ná athygli þinni. Þær liggja oft aðgerðalausar t.d. ofan á bílum en þeir halda t.d. á sígarettu eða viskíglasi í þeirri trú að léttklæddur kvenmaður fylgi bílnum í kaupbæti eða þá að sá sem taki upp reykingar verði um leið ómótstæðilegur.

Hugmyndin er að tengja saman tvö áreiti, annað hlutlaust (t.d. bíll) og hitt jákvætt, þannig að eftir síendurtekna slíka pörun tengi móttakandi auglýsingarinnar hlutlausa áreitið ósjálfrátt við hið jákvæða.

 

Mynd 22.6.

Mynd 22.6.

Mynd 22.6. Hver er boðskapur þessarar auglýsingar. Útsala?

 

Mynd 22.7.

Mynd 22.7.

Mynd 22.7. Christian Dior.

Þetta er allavega hugmyndin en er það svo víst að kynæsandi auglýsingar hafi tilætluð áhrif? Rannsóknir benda til þess að slíkar auglýsingar veki vissulega athygli en ýmislegt bendir til þess að konur lesi meira auglýsingar þar sem konur koma fyrir og að fleiri karlar en konur veiti karla auglýsingum athygli. Auk þess virðist sem kynæsandi auglýsingar auki ekki minni varðandi auglýsinguna og geti jafnvel dregið athyglina frá vörunni eða vörumerkinu.

 

Mynd 22.8.

Mynd 22.8.

Mynd 22.8. One man show.

 

Hér er ilmvatnið ,,One man show” auglýst á kynæsandi hátt. Takið eftir því hvar varan er staðsett. Hvort kynið ætli veiti þessari auglýsingu meiri athygli?

 

22.3. KYNTÁKN Í AUGLÝSINGUM

,,One man show” auglýsingin hér að framan er mjög skýrt dæmi um kyntákn í auglýsingu. Varla er það tilviljun að rakspírinn er þarna. Vissulega má benda á að teiknarinn vilji fela kynfærið einhvern veginn en takið þá eftir dekkta hluta myndarinnar. Hefði ekki verið eðlilegra að láta dekkta hlutann ná lengra upp?

 

Mynd 22.9.

Mynd 22.9.

Mynd 22.9. Þessi mynd er ekki beinlínis auglýsing, heldur auglýsing frá auglýsingaljósmyndara. Reklamedröm, bls. 101.

 

Tökum önnur dæmi. Daninn Asger Liebst (sem áður hefur verið minnst á), bendir á auglýsinguna að ofan. Þetta er raunar ekki venjuleg auglýsing heldur auglýsing frá auglýsingaljósmyndara. Þeir gefa oft saman út bækur (,,portfolio”) sem innihalda bestu myndir margra ljósmyndara. Vel má þá sjá mismunandi stílbragð þeirra og leita auglýsendur oft til þeirra út frá þeim stíl sem viðkomandi sýnir. Einn slíkur auglýsingaljósmyndari auglýsti sig með myndinni að ofan.

 

Mynd 22.10.

Mynd 22.10.

Mynd 22.10. Pierre Cardin. Dæmigerð táknræn auglýsing í sama stíl og seinasta mynd.

 

Myndirnar fyrir ofan eru þekktar auglýsingar frá Pierre Cardin. Minni auglýsingin snýr þessu við. Maðurinn er kominn inn í táknið! Um þessar myndir segir Daninn:

 

Mynd 22.10.

Mynd 22.11.

Mynd 22.11. Pierre Cardin gerir augljóslega mikið úr táknum. En hvað er þetta fyrir aftan vöruna?

 

Flestir ættu ekki að vera í vafa um hvað þessi uppstilling á að tákna [!?] … Í ljósi þessarar myndar fær auglýsingin frá Pierre Cardin allt í einu kynferðislegt yfirbragð. Flaskan með rakspíranum fyrir karlmenn er vísvitandi hönnuð eins og karlmannslimur. Síðan er flöskunni stillt upp hjá því, sem minnir á kvenmannslæri (Asger Liebst, 1985, bls. 100-1).

 

Mynd 22.11.

Mynd 22.12.

Mynd 22.12. Í auglýsingunum fyrir ofan vísar form vörunnar til karlmanna, en hérna er karlinn kominn inn í vöruna!

 

Liebst minnir á að Bandaríkjamenn og sérstaklega Frakkar hanni rakspíra og ilmvötn með kynfæri karla og kvenna í huga. Lítum á nokkur dæmi þar sem Liebst telur að verið sé að tákna kynfæri kvenna. Efst til vinstri er formgerð slíkra auglýsinga en síðan koma nokkur afbrigði:

 

Mynd 22.12.

Mynd 22.13.

Mynd 22.13. Daninn Asger Liebst (í bókunum Reklamedröm og Augað og pílan) vill meina að auglýsingar vísi á sambærilegan hátt til kvenna. Þessi mynd sýnir hvernig. Fleiri dæmi koma svo á eftir.

 

Mynd 22.13.

Mynd 22.14.

 

Mynd 22.14.

Mynd 22.15.

Mynd 22.14. og 22.15. Liebst segir þessar auglýsingar vekja athygli kvenna vegna þess að form þeirra gefur til kynna kynfæri þeirra, Reklamedröm, bls. 101-2.

 

Mynd 22.15.

Mynd 22.16.

 

Mynd 22.16.

Mynd 22.17.

Mynd 22.16. og 22.17. Þríhyrningstáknið er nokkuð augljóst í þessum auglýsingum.

 

22.4. AUGAÐ OG PÍLAN

Enn er Liebst á hálum ís en líklega hefur hann þó nokkuð til síns máls. Í seinni bók sinni Öjet og Pilen segist hann geta lesið ,,fascinationens alfabet”. Hann sýnir nokkur tákn og bendir á að þau hafi áhrif á dulvitund okkar, þótt við gerum okkur ekki meðvitaða grein fyrir því. Þessa skoðun byggir hann greinilega á Freud, en gallinn við þá kenningu og þessa er að þessar staðhæfingar eru ósannanlegar. T.d. hefur Liebst svarað gagnrýni þannig (hann hélt fyrirlestur hér á landi fyrir nokkrum árum) að ekki einu sinni sá sem teiknar / hannar auglýsinguna, veit hvað hann er að tákna. Hvernig veit Liebst þetta?

Hvað með það, kenningin er skemmtileg og lærum nú nýtt tungumál.

Mynd 22.15.

Mynd 22.18.

Mynd 22.18. Útskýringarmynd fyrir táknfræði Freudismans.

Þessi fantasíukennda upptalning er ein leið til að túlka auglýsingar, en því er ekki að neita að hér er nokkuð frjálslega farið með merkinguna. En skoðum hvernig Liebst notar þetta tungumál síðan á auglýsingar. Tökum dæmi sem á yfirborðinu virðist sárasaklaust. Gefum honum núna orðið:

 

Mynd 22.18.

Mynd 22.19.

Mynd 22.19. Liebst sér hér ýmis tákn og vísar í töfluna um tákn karla, kvenna og sameiningartákn. Dönsk auglýsing frá 1987.

 

Gevalia þróar boðskap ímyndunaraflstáknanna í fantasíukenndri og umfangsmikilli auglýsingaherferð, sem samkeppnisaðilarnir hljóta að öfunda. Mikið magn af nákvæmum ímyndunartáknum mótar boðskapinn án þess að sýna fólk eða rjúkandi kaffi. Við sjáum hafsjó af ógnandi dimmum þökum og óvingjarnlegir hvassir strompa. Fallhlífin er í dæmigerðum litum. Hún er hringlaga   , en með strikunum í miðpunkti hringsins verður táknið. Strengurinn frá fallhlífinni liggur inn í kvenlegan glugga með dæmigerðum blómum. Gevalia er í húsinu. (Dönsk auglýsing frá 1987 Öjet og Pilen, 1986, bls. 64).

 

22.5. KYNTÁKNIN SAMAN

Skoðum fyrst auglýsingu sem án nokkurs efa byggir á sameiningu kyntákna.

 

Mynd 22.19.

Mynd 22.20.

Mynd 22.20. Auglýsing sem kallar á greining Liebst.

 

Mynd 22.20.

Mynd 22.21.

Mynd 22.21. Stundum eru þessi tákn ofur augljós, Reklamedröm, bls. 103.

 

Hér er sagt: ,,Og rétt eins og í raunveruleikanum þá hafa Menn og Konur ólík form, ólíkar útlínur og stærðir”!

Einnig má benda á Triumph og Coca-Cola auglýsingarnar í kafla 20 um kynjamisrétti. Þar eru kyntáknin hendi mannsins í fyrra tilvikinu og sjálf kókflaskan í því síðara. Loks má benda á nokkrar auglýsingar sem greinilega virðast byggja á kyntáknum. Fyrst er hér frönsk útgáfa af Pierre Cardin. Margt og mikið má lesa úr myndinni, eins og t.d. að kynlífsathöfn sé ný lokið. Hann sefur ánægður en hún er hugsi. Kannski er hún einmitt að hugsa það sem textinn uppi segir sem er eitthvað í þá veru að karlmenn tjái sínar fínu tilfinningar með ofbeldi. Hvað er eiginlega verið að gefa í skyn?

 

Mynd 22.21.

Mynd 22.22.

Mynd 22.22. Hér má mikið lesa út úr myndinni. Franski textinn er eitthvað á þá leið að karlmenn tjái tilfinningar sínar með ofbeldi. Hvað er eiginlega verið að gefa í skyn?

 

Önnur sambærileg auglýsing er frá Aviance Night Musk. Fyrir utan sjálfa uppstillingu hans og hennar þá er kyntákn karlmannslimsins sjálf flaskan og fótleggir hennar mynda þríhyrningstákn kynfæris konunnar.

 

Mynd 22.22.

Mynd 22.23.

Mynd 22.23. Þríhyrningstáknið (leggir konunnar) eru yfirgnæfandi hér.

 

Neðri myndin er nokkuð skýr og táknin hér skilja allir. Hvað finnst þér um svona auglýsingar? Hvað næst?

 

Mynd 22.23.

Mynd 22.24.

Mynd 22.24. Hér er auglýsandinn ekkert að hafa fyrir því að vera djúpur, þetta skilja allir!

 

22.6. ÖNNUR TÁKN Í AUGLÝSINGUM

 

Mynd 22.24.

Mynd 22.25.

Mynd 22.25. Oft eru ýmis önnur tákn í auglýsingum, sem ekkert hafa með kynlíf að gera. Þau eru misjafnlega dulin.

 

Greiningin hér að framan er nokkuð umdeilanleg og því er ráðlegt að skauta af hála ísnum um stund og snúa sér að táknum í auglýsingum sem bæði eru augljósari og sakleysislegri. Byrjum því á nokkrum þekktum táknum sem greinilega eru notuð í auglýsingum. Fyrst sjáum við auglýsingu frá frönskum framleiðenda koníaks. Varla þarf að sannfæra nokkurn um það að Napoleon gamli er þarna greinilega í bakgrunninum.

 

Mynd 22.25.

Mynd 22.26.

Mynd 22.25. Táknin hér er erfiðara að sjá. Hvað sérð þú út úr þessum (með góðum vilja)?

 

Hér er táknið augljóst en þó bara fyrir okkur flest. Það er einfaldlega ekki rétt að allir sjái Napoleon út úr auglýsingunni og næsta dæmi er ögn margræðara. Hér er Gianfranco Ferre að auglýsa ilmvatn fyrir menn. Reyndu að sjá eitthvað tákn úr út tappanum, en táknið hefur boðskap út á táknið. Táknið er kjólföt og boðskapurinn er því sá að nú þarf karlinn að kaupa sér fínt ilmvatn líka. Hugsunin er líklega sú að flestir eigi sér ilmvatn og rakspíra, en Gianfranco Ferre vill láta okkur skilja að þeirra ilmvatn er fínt. Karlinn þarf því að kaupa eitt ilmvatnið enn!

 

22.7. DULIN TÁKN Í AUGLÝSINGUM?

Stundum er því haldið fram að auglýsingahönnuðir laumi í tímarit ýmsum duldum táknum í auglýsingarnar til að vekja (neðanmarkaskynjaða – sjá kafla 11) athygli á vörunni. ætla má að þeir hugsi sem svo. Hver sá sem svona rétt flettir blaðinu í gegn (segjum t.d. Time eða Newsweek) er í raun að horfa á blaðsíðurnar eins og horft er á kvikmynd eða myndband. Myndrammar koma hver á fætur öðrum með leiftur hraða en þó mismiklum eftir því hve hratt er flett. Markmið auglýsenda er að ná athygli lesandans við þessar aðstæður. Ef neðanmarkaskynjun er staðreynd, sem við höfum séð að er mjög umdeilt, þá hafa dulin tákn í blaðaauglýsingum sambærileg áhrif. En hvers vegna eru táknin þá svona óskýr?

Auðveldasta svarið er: ,,Einfaldlega vegna þess að þetta er allt uppspuni, hugarburður”! Hitt svarið er álíka augljóst: ,,Vegna þess að annars væri hægt að sjá tilganginn með berum augum og sanna þar með ólöglega starfshætti auglýsingastofunnar.”

Skoðum nú nokkur dæmi en hætta er á að þau myndist illa. Það fyrsta er klassísk áfengisauglýsing. Klakinn er mjög oft notaður til að búa eitthvað tákn til, allavega er það staðreynd að auglýsendur notast ekki við ljósmyndatækni, því eins og sjá má, þá eru flestar ,,klakaauglýsingar” teiknaðar. Af hverju skyldi það vera? Í Metaxa auglýsingunni má sjá rostung í klakanum ef vel er að gáð (?).

 

Mynd 22.26.

Mynd 22.27.

Mynd 22.27. Hvaða fyrirbæri er þetta eiginlega í glasinu?

 

Stærri en óskýrari lítur rostungurinn svona út:

 

Mynd 22.27.

Mynd 22.28.

Mynd 22.28. Í nærmynd lítur rostungurinn (?) svona út.

 

Hér kemur enn eitt dæmi.

 

Mynd 22.28.

Mynd 22.29.

Mynd 22.29. Hvað sérð þú út úr þessu glasi?

 

Ísmolarnir í glasi mannsins ljósritast illa en við stækkun sést hundurinn (úlfurinn?) betur:

 

Mynd 22.29.

Mynd 22.30.

Mynd 22.30. Eftir mikla stækkun þá lítur glasið svona út.

 

Viðbótarmyndir:

 

Mynd 22.31.

Mynd 22.31.

Mynd 22.31. Atlantica, mars 2005.

Mynd 22.26.

Mynd 22.32.

Mynd 22.32.

Mynd 22.35.

Mynd 22.33.

Mynd 22.33.

 

Mynd 22.34.

Mynd 22.34.

Mynd 22.34. Hvar, 2005.

Mynd 22.36.

Mynd 22.35.

Mynd 22.35. Orðlaus, ágúst 2005.

Mynd 22.36.

Mynd 22.36.

Mynd 22.36. Orðlaus, september 2005.

Mynd 22.37.

Mynd 22.37.

Mynd 22.37. Loveyourbodt.nowfoundation.org.

Mynd 22.38.

Mynd 22.38.

Mynd 22.38. In style, febrúar 2005.

Mynd 22.39.

Mynd 22.39.

Mynd 22.39. Vogue september 2005.

Mynd 22.40.

Mynd 22.40.

Mynd 22.40. Premioalmejoranuncio.

Mynd 22.36.

Mynd 22.41.

Mynd 22.41. Guðlaug Katrín Jóhannsdóttir 3ff fann þessa lélegu auglýsingu frá Tom Ford!

Mynd 21.42.

Mynd 21.42.

Mynd 22.42. Nissan. Rakel Ýr Aðalsteinsdóttir 3ff fann þetta dæmi.

Mynd 22.43.

Mynd 22.43.

Mynd 22.43. Burger King. Rakel Ýr Aðalsteinsdóttir 3ff fann þetta dæmi.

Mynd 22.44.

Mynd 22.44.

Mynd 22.44. Cock shaped. Rakel Ýr Aðalsteinsdóttir 3ff fann þetta dæmi.

Kafli 20: Kynjamisrétti

VI. HLUTI: MYNDGREINING AUGLÝSINGA

KAFLI 20.0. KYNJAMISRÉTTI

 

 

Mynd 20.1.

Mynd 20.1.

Mynd 20.1. DV og Pressan 1990.

 

20.0. KYNJAMISRÉTTI

Í þessum kafla er farið nánar í þá ímynd karla og kvenna sem auglýsingar draga upp. Í þetta sinn er kannað samband kynjanna og er byrjað á sambandi karls og konu. Síðan verður farið hratt yfir sögu annarra uppstillinga en margt forvitnilegt kemur þó í ljós.

 

20.1. KARL OG KONA

Hér er úr miklu að moða. Mjög margar auglýsingar ganga út frá karli og konu í alls konar uppsetningum. Samt er fljótgert að sannreyna að yfirleitt eiga eftirfarandi reglur við:

 

1. Karlinn er stærri og hærri á myndinni,

2. konan er minni og yfirleitt í bakgrunninum,

3. karlinn styður við konuna,

4. konan myndi detta ef hans nyti ekki við,

5. karlinn er að gera eitthvað,

6. konan er aðgerðalaus.

 

Tökum nokkur dæmi til að sannreyna þessa upptalningu.

 

Mynd 20.2.

Mynd 20.2.

Mynd 20.2. Dæmigerð uppsetning kynjanna í auglýsingum.

 

Mynd 20.3.

Mynd 20.3.

Mynd 20.3. Karlinn í forgrunni, konan í bakgrunni.

 

Mynd 20.4.

Mynd 20.4.

Mynd 20.4. Karlinn er ofan, konan er neðar.

 

Mynd 20.5.

Mynd 20.5.

Mynd 20.5. Karlinn er fyrir framan, konan er fyrir aftan.

 

Sjáið hve örugg konan er innan um stælta vöðva karlmannsins. Versace auglýsingin sýnir vel hve dyggilega konan styður sig við manninn. Án hans myndi hún greinilega detta.

 

Mynd 20.6.

Mynd 20.6.

Mynd 20.6. UNG 4. tbl. 1987. Sjáðu hvað konan er örugg í höndum mannsins.

 

 

20.2. KONA, KARL OG KONA

Hér er sambandið eilítið flóknara. Nú er algengast að kona sé sitt hvoru megin við karlinn.

 

Mynd 20.8.

Mynd 20.7.

Mynd 20.7. Hér er sambandið flóknara. Daninn Asger Liebst sér greinilegan ,,trekant” í svona auglýsingum.

 

Það er kannski of langt gengið að halda því fram að í slíkum uppstillinum sé beinlínis verið að gefa í skyn kynferðislegan þríhyrning en Daninn Asger Liebst vill meina að svo sé. Í bókinni Reklamedröm, segir hann svo frá:

 

… aðrar auglýsingar byggja á athyglisverðum þríhyrningsþemum. Þannig er t. d. auglýsingin frá Triumph. Maðurinn í miðjunni er vinsæll, því hann er með tveimur konum í einu. Konan til hægri er kannski ,,raunverulega” kærastan hans, því hún horfir með undrun og aðdáun á kraftmikið tákn vinstri handarinnar, sem er kynferðislegt tákn, sérstaklega þegar tekið er tillit til þess sem skrifað er skáhallt á miðja myndina. Konan til vinstri fyllir svo inn í myndina með sérstöku brosi sem hún beinir til okkar (Asger Liebst, 1986, bls. 103).

 

Eflaust er eitthvað til í þessu hjá Liebst en töluverð hætta er á því að Daninn sé fremur að lýsa eigin hugarástandi heldur en því sem myndin segir. Enginn getur efast um að þemað megi lesa úr myndinni – Daninn var einmitt að því. Spurningin er miklu fremur hvort aðrir sjái þetta líka áður en nokkur hefur sagt þeim söguna. Ef ekki þá er erfitt að halda því fram að myndin sé sérstaklega sett upp til þess að segja þessa sögu. Skoðum eina mynd enn sem Liebst gerir að umtalsefni.

 

Mynd 20.8.

Mynd 20.8.

Mynd 20.8. Enn sér daninn ,,trekant” í auglýsingunni. Hann bætir við ,,prik” merkir ,,limur” á mörgum málum og ekki er því að leyna að staðsetning flöskunnar er áberandi.

 

Kók auglýsingin virðist vera útgáfa af Triumph auglýsingunni. Uppstillingin er eins en hér eru vísbendar aðrir. Í fyrsta lagi má benda á staðsetningu kókflöskunnar. Liebst segir hana ekki vera tilviljun. Til að reyna enn betur að sannfæra okkur þá bendir hann á að:

 

Coca-Cola sætter prik pa

 

merki ekki bara að kók setji punktinn yfir i-ið. ,,Prick” á ensku er slangur yfir kynfæri karla og sama má segja um ,,pik” á skandinavískum málum. Tilviljun?

 

 

20.3. KONA OG KONA

Hér eru dæmin skýrari en fyrr. Undarleg er auglýsingin frá ROXZY. Spyrja má um markhópa auglýsingarinnar en þá vandast málið. Eiga karlmenn að veita auglýsingunni athygli út frá myndinni eða kannski konur?

 

Mynd 20.9.

Mynd 20.9.

Mynd 20.9. Hér eru dæmin skýrari en fyrr. Her er markhópur þessarar auglýsingar?

 

Mynd 20.10.

Mynd 20.10.

Mynd 20.10. Tunglið opnar kl. 22:00!

 

Mynd 20.11.

Mynd 20.11.

Mynd 20.11. Hvaða gæs?

 

20.4. KARL OG KARL

Þessar tvær auglýsingar, önnur íslensk en hin erlend, sýna önnur tengsl karla en við eigum að venjast í auglýsingum.

 

Mynd 20.12.

Mynd 20.12.

Mynd 20.12. Þessi auglýsing frá Samtökunum 78 sýnir öðru vísi tengsl en við eigum að venjast. Það þarf hugrekki til að gera svona auglýsingu.

 

Mynd 20.13.

Mynd 20.13.

Mynd 20.13. Þessi auglýsing frá Calugi E. Giannelli er stílhreinni, nánast eins og grískir guðir.

 

20.5. FLÓKNARA SAMBAND

Hér verðum við enn að reyna á ímyndunaraflið. Í þessum flóknari auglýsingum má auðveldlega segja sögur en þær fara fljótt út fyrir öll velsæmismörk. Benda má þó á Sansui Hi-Fi auglýsinguna í kafla 21 en þótt margar af þessum auglýsingum eigi kannski alls ekki að segja neina sögu, þá má samt auðveldlega finna nokkrar auglýsingar sem virka undarlega. Lee Cooper auglýsingin slær líklega öll met en hin auglýsingin er lítið skárri.

 

Mynd 20.14.

Mynd 20.14.

Mynd 20.14. Morgunblaðið 1989.

 

Mynd 20.14.

Mynd 20.15.

Mynd 20.15. Oft er erfitt að ráða í svona flóknar auglýsingar, en þessi er mjög ögrandi.

 

Gallabuxnaauglýsingar virðast af einhverri ástæðu vera grófari en flestar aðrar. Það er ekki nóg með að gallabuxurnar heita Jesus Jeans heldur koma mynd og texti þannig fyrir að auglýsingin vakti verulega athygli. Auglýsingin var bönnuð árið 1977.

 

Mynd 20.16.

Mynd 20.16.

Mynd 20.16. Jesus gallabuxur. Þessi auglýsing var bönnuð árið 1977.

 

Mynd 20.17.

Mynd 20.17.

Mynd 20.17. Elstu gallabuxur.

 

Þessi íslenska auglýsing er slæmt dæmi um kynjamisrétti. Takið sérstaklega eftir keðjunni sem búið er að auðkenna með hring. Svipur drengjanna er fremur neikvæður.

 

Mynd 20.19.

Mynd 20.18.

Mynd 20.18. Þessi íslenska auglýsing er slæmt dæmi um kynjamisrétti. Taktu sérstaklega eftir keðjunni sem búið er að auðkenna með hring og svip drengjanna.

 

20.6. KYNHLUTVERKASKIPTI

Svo virðist sem að auglýsendur séu að hætta sér út á þá braut að snúa kynhlutverkunum við. Karlmaðurinn er fremur óvenjulegri stöðu. Ágætis tilbreyting!

 

Mynd 20.20.

Mynd 20.19.

Mynd 20.19. Karlmaður í fremur óvenjulegri stöðu. Ágætis tilbreyting!

 

Karlmenn eru nú orðið líka settir í aðgerðalausa hlutverkið og konurnar gerðar virkar ef marka má þessa auglýsingu frá Charlie.

 

Mynd 20.20.

Mynd 20.20.

Mynd 20.20. Karlmenn eru komnir í aðgerðalausa hlutverkið í nokkrum nýlegum og framsæknum auglýsingum.

 

  • Mynd 20.21.Mynd 20.21.

Mynd 20.21. Þessi nýja uppstilling kynjanna fer fyrir brjóstið á sumum. Morgunblaðið 1990.

 

Viðbótarmyndir:

Mynd 20.22.

Mynd 20.22.

Mynd 20.22.

Mynd 20.23.

Mynd 20.23.

Mynd 20.23.

Mynd 20.24.

Mynd 20.24.

Mynd 20.24.

Mynd 20.25.

Mynd 20.25.

Mynd 20.25.

Mynd 20.26.

Mynd 20.26.

Mynd 20.26.

Mynd 20.27.

Mynd 20.27.

Mynd 20.27.

Mynd 20.28.

Mynd 20.28.

Mynd 20.28.

Mynd 20.29.

Mynd 20.29.

Mynd 20.29.

Kafli 19: Staðalmyndir

VI. HLUTI: MYNDGREINING AUGLÝSINGA

KAFLI 19.0. STAÐALMYNDIR

 

Mynd 19.1.

Mynd 19.1.

Mynd 19.1. Ég læt lesendum eftir að túlka þessa dularfullu auglýsingu.

 

Viðskiptavinurinn er enginn bjáni. Hann er konan þín.

David Ogilvy.

 

 

19.0. STAÐALMYNDIR

Lítum nú aðeins öðrum augum á auglýsingar. Getum við lesið eitthvað um okkur sjálf út frá samtímaauglýsingum? Vissulega, því auðvitað endurspegla auglýsingarnar það þjóðfélag sem býr þær til og því segja auglýsingarnar töluvert um okkur sjálf. Könnum þetta nánar.

 

19.1. AUGLÝSINGAR OG KYNHLUTVERK

Staðalmynd er alhæfð, oft röng, mynd af félagshóp sem veldur því að allir einstaklingar hópsins eru metnir eins. Auglýsendur nota sér staðalmyndir til að ná til markhópa. Sjáum t.d. hvernig auglýsingar mátti finna fyrir yfir tuttugu árum.

 

Mynd 19.2.

Mynd 19.2.

Mynd 19.2. Takið eftir uppstillingu kynjanna í þessari auglýsingu. Hvað er verið að segja okkur stöðu þeirra beggja? ,,Applikay”.

 

Takið eftir uppstillingu kynjanna í þessum auglýsingum. Hvað er verið að segja okkur um stöðu kynjanna?

 

19.2. KYNHLUTVERK KVENNA

 

Mynd 19.3.

Mynd 19.3.

Mynd 19.3. Gamla ímyndin: hin dæmigerða húsmóðir. ,,Ajax”.

 

Mynd 19.4.

Mynd 19.4.

Mynd 19.4. Nýja ímyndin: sjálfstæð og ögrandi. ,,Madam”.

 

Berið þessar tvær auglýsingar saman. Í Ajax auglýsingunni brosir hagsýn húsmóðir til glansandi eldavélarinnar. Svo virðist sem hún hugsi ekki um annað en uppvask, hreingerningu, matargerð, barnapössun, þvott og innkaup. Helsta áhugamál hennar er að bíða eftir að eiginmaðurinn komi heim! Ajax húsmóðirin styður sig við eldhúsinnréttinguna á meðan hin hlær ögrandi til okkar. Madam konan er ógift, barnlaus, útivinnandi og sjálfstæð! Hér er hreyfing og læti, sjálfsöryggi sjálfstæðrar konu. Athugið að hún er ekki sett í neitt umhverfi. Það er til að leggja áherslu á sjálfstæði hennar. Markhópurinn í fyrra tilvikinu er heimavinnandi húsmóðir, en hver er markhópurinn í hinu síðara?

 

Mynd 19.5.

Mynd 19.5.

Mynd 19.5. Í þessari Virginia slims auglýsingu eru staðalmyndirnar tvær bornar saman.

 

Virginia Slims sýnir vel tvær staðalmyndir kvenna í einni og sömu auglýsingunni.

 

19.3. NOKKUR DÆMI UM STAÐALMYNDIR

Það er greinilegt að ekki eru konur settar í mörg kynhlutverk í auglýsingum. Yfirleitt eru settar upp eftirfarandi tvær andstæður.

 

Mynd 19.6.

Mynd 19.6.

Mynd 19.6. og 18.7. Andstæðurnar tvær: ,,KitchenAid” og ,,Tap”.

 

Mynd 19.7.

Mynd 19.7.

19.4. NÚTÍMAKONAN

Eitt afbrigði af útivinnandi konunni er nútímakonan. Nútímakonan veit að nú eru breyttir tímar og því á hún að kaupa nýja vöru, sem konur keyptu ekki áður og það er meira að segja farið að auglýsa dömubindi í sjónvarpinu. Margir kannast við sjónvarpsauglýsinguna þar sem ung kona á fremsta bekk sendir miða á aftasta bekk og fær síðan sendingu. Eitt dömubindi takk! Fyrir nokkrum árum hefði engum dottið í hug að auglýsa svo, en nú eru breyttir tímar.

 

Mynd 19.8.

Mynd 19.8.

Mynd 19.8. og 19.9. Lancaster auglýsingin er dæmigerð fyrir ögrandi nútímakonuna, en Libresse leggur frekar áherslu á kvenlegu ímyndina.

 

Mynd 19.9.

Mynd 19.9.

Lancaster auglýsingin er dæmigerð fyrir ögrandi nútímakonuna, en Libresse auglýsingin leggur áherslu á kvenlegu ímyndina.

 

19.5. STAÐALMYNDIR KARLA

Kynhlutverk karla í auglýsingum er fjölbreyttari og flóknari en kvenna. Þó má greina nokkra flokka. Við skulum líta á þá helstu.

 

Mynd 19.10.

Mynd 19.10.

Mynd 19.10.Töluvert er gert af því að setja börn inn í hefðbundin kynhlutverk karla og kvenna. Þessi auglýsing frá Alþýðuflokknum vakti töluverða athygli á sínum tíma. Hún er frá 1991. ,,Þeirra vegna”.

 

Töluvert er gert af því að setja börn inn í hefðbundin kynhlutverk karla og kvenna. Þessi auglýsing frá Alþýðuflokknum vakti töluverða athygli. Hún birtist í dagblöðunum 1991.

 

 

19.6. KÚREKINN, ÍMYND ALLRA KARLMANNA?

Við sáum Marlboro kúrekann í kafla 14.3. Aðrir hafa reynt að skapa sér sambærilega ímynd. T.d. byggir Camel á sterkum útiverumanni, sem ekki er ólíkur Marlboro manninum.

 

Mynd 19.11.

Mynd 19.11.

Mynd 19.11. og 19.12. Kúrekinn er klassísk karlmannaímynd, hvort sem er á Íslandi eða í Kína.

 

Mynd 19.12.

Mynd 19.12.

Fræg er ímynd kúrekans sem Marlboro auglýsingarnar hafa svo lengi reynt að tengja við karlmennsku. Þessar auglýsingar hafa farið um heim allan og eru víðfrægar, en ekki er þeim alls staðar tekið jafn vel. Til að mynda koma þær ekki fyrir í íslenskum auglýsingum, því bannað er að auglýsa sígarettur hérlendis. Ekki eru auglýsingarnar heldur til sýnis í Englandi, en þar er sérstaklega bannað að tengja saman vöru og staðalmynd. Þannig banna Englendingar Marlboro auglýsingarnar á þeim grundvelli að þær tengja saman ólöglega sígarettureykingar og karlmennsku.

 

Mynd 19.13.

Mynd 19.13.

Mynd 19.13. Sígarettufyrirtækjum er í dag bannað að tengja sig við ímyndir. Þeir tengja sig þá bara við gullið. ,,Benson & Hedges”.

 

Benson & Hedges er bannað að segja nokkuð jákvætt um sígaretturnar og líka að tengja þær við staðalmynd. Þeir brugðu á það ráð að notast eingöngu við myndina.

 

19.7. GLAUMGOSINN

Önnur algeng staðalmynd í auglýsingum hér á landi er glaumgosinn. Þessi til vinstri er tipp topp í nýjustu tísku eða hvað? Hinn er sérlega fínn og fágaður, dálítið dularfullur og með allt önnur áhugamál heldur en glaumgosinn. Auðvitað er hér töluvert skáldað inn í en munurinn er það greinilegur að um verulega ólíkar staðalmyndir er að ræða.

 

Mynd 19.14.

Mynd 19.14.

Mynd 19.14. og 19.15. Glaumgosar. ,,Tipp Topp” og ,,Herrahúsið”.

 

Mynd 19.15.

Mynd 19.15.

Eftirfarandi auglýsingar sýna ýmsar tegundir gæja eða ,,töffara”. Gallabuxnatöffarinn sýnist hálf hneykslaður á hinum.

 

Mynd 19.16.

Mynd 19.16.

Mynd 19.16. og 19.17. Fleiri töffarar.

 

Mynd 19.17.

Mynd 19.17.

Viðbótarmyndir:

Mynd 19.20.

Mynd 19.18.

Mynd 19.18. Ekki eru allir jafn miklir töffarar. Dagskráin, september 2005.

Mynd 19.19.

Mynd 19.19.

Mynd 19.19. Tímaritið XXL, mars 2005.

Mynd 19.20.

Mynd 19.20.

Mynd 19.20. Verslunarkonan? Vogue, nóvember 2004.

Mynd 19.21.

Mynd 19.21.

Mynd 19.21. Hvaða staðalmynd kvenna er þetta?

Kafli 18: Mynd eða texti?

V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA

KAFLI 18.0. MYND EÐA TEXTI?

 

Mynd 18.1.

Mynd 18.1.

Mynd 18.1. Ég … sprengisand. Það er málið. Er þetta mynd eða texti?

 

18.0. MYND EÐA TEXTI?

Í þessum kafla er farið í saumana á þeim vaxandi þætti auglýsinga sem myndefnið er. Myndvæðingin var útskýrð í kafla 3 hefur valdið því að auglýsingar eru nú meira fyrir augað en áður, raunverulegar ,,aug-lýsingar”. Brellurnar sem kynntar hafa verið til þessa, byggja fyrst og fremst á textanum, en núna færum við okkur meir og meir frá texta til myndar. Fyrst skoðum við samblöndun á texta og mynd, og síðan snúum við okkur alfarið að myndinni.

 

18.1. AUGLÝSINGAR SEM MYNDRÆNN TEXTI

Þótt auglýsingar séu alltaf að verða myndrænni með ári hverju þá skiptir textinn enn miklu máli. Að vísu er sagt að hver mynd segi þúsund orð en texti er þó mun nákvæmari miðlun en mynd. Oft vill auglýsandinn koma einhverju ákveðnu á framfæri eins og t.d. að vara hans sé falleg, sparneytin, handhæg, ný, ódýr, o.s.frv. Erfitt getur verið að finna mynd sem segir allt þetta. Því meiri sem textinn er því meira er upplýsingargildið, en á allra seinustu árum er nokkuð farið að bera á auglýsingum sem eru bara mynd – enginn texti.

 

Mynd 18.2.

Mynd 18.2.

Mynd 18.2. Í þessari auglýsingu hefur textagerðarmaðurinn gefist upp og látið ljósmyndarann fá frjálsar hendur. Svona auglýsingar, sem eru mjög algengar í nútíma glansritum, er mjög erfitt að túlka.

 

Mynd 18.3.

Mynd 18.3.

Mynd 18.3. Auglýsing frá Benetton. Hvað er verið að auglýsa?

Benetton eru frægir fyrir mjög ögrandi auglýsingar, sem oft hafa verið kærðar.

Mynd 18.4.

Mynd 18.4.

Mynd 18.4. Skemmtileg sambanda af mynd og texta.

 

Þessi auglýsing sýnir samspil myndar og texta mjög vel. Hún lætur vöruna tala!

 

Mynd 18.5.

Mynd 18.5.

Mynd 18.5. Ríkissjóður Íslands leikur sér með myndir og texta.

 

Aðalatriðið er þó að í flestum auglýsingum fara mynd og texti saman. Staðreyndin er nefnilega sú að texti er í raun myndrænn. Einn stór stafur eða tveir geta verið mjög myndrænir svo ekki sé nú talað um eitthvað í líkingu við þetta:

 

Mynd 18.6.

Mynd 18.6.

Mynd 18.6. Skemmtileg auglýsing frá fyrstu árum Stöðvar 2

 

Hér er skemmtileg auglýsing þar sem spilað er sérstaklega inn á samspil myndar og texta.

 

18.2. MARKHÓPAR AFTUR

Í kafla 10.3. var fjallað um markhópa. Nú er kominn tími til að líta aftur á þá, en í þetta sinn snúum við dæminu við og spyrjum ekki hvaða markhóp auglýsingin er stíluð á, heldur hvað manneskjan í auglýsingunni segir okkur um tíðarandann. Spurningin er hvort auglýsingar ná ekki árangri á hverjum tíma með því að vera spegilmynd samtímans og ef svo er, þá eru auglýsingar kjörið tækifæri til að komast að því hvaða viðhorf eru ríkjandi hverju sinni. Skoðum t.d. þessar auglýsingar. Þær segja okkur ólíka sögu með því einu að hafa karlmann í annarri auglýsingunni og konu í hinni.

 

Mynd 18.7.

Mynd 18.7.

Mynd 18.7. Þessi auglýsing er að leika sér að hugmyndum okkar um markhópa.

 

Þessi auglýsing vekur óneitanlega athygli, þótt ekki séu allir á eitt sáttir um gæði hennar.

 

Mynd 18.8.

Mynd 18.8.

Mynd 18.8. Þessi auglýsing vekur óneitanlega athygli, þótt ekki séu allir á eitt sáttir um gæði hennar.

 

18.3. HÚN EÐA HANN?

Eftirfarandi auglýsing er fremur ruddalegt dæmi um það hvernig auglýsendur reyna að ná til beggja kynja. Auglýsingin er bara texti og virðist stíluð á sama markhópinn konur og karla, en þó skilja konur og karlar auglýsinguna ekki eins.

 

Mynd 18.9.

Mynd 18.9.

Mynd 18.9. Ekki eru allir hressir með þessa auglýsingu, eins og lesa má.

 

18.4. HVAÐ ER FRAMUNDAN?

Í næstu köflum er farið í saumana á auglýsingum sem myndefni. Fyrst verður rætt um þær myndir sem auglýsingar samanstanda af. Við höfum nú þegar rætt hvaða hópar taka hina og þessa auglýsingu til sín og hvernig auglýsendur fara að því að ná til ákveðinna hópa – svokallaðra markhópa. Þessi umfjöllun leiðir eðlilega út í spurninguna um þær staðalmyndir sem dregnar eru upp af konum og körlum í auglýsingum (kaflar 19). Síðan er spurt hvað megi lesa út úr auglýsingamyndum þar sem bæði kynin koma fyrir saman (kafli 20). Leikurinn fer svo að æsast í VII hluta þegar farið er í saumana á all sérstakri notkun kynjanna í auglýsingum. Hér er átt við það, þegar persónurnar sem slíkar skipta engu máli í auglýsingum heldur aðeins líkamar þeirra. Seinustu kaflarnir snúast því um nekt og kroppa, kyntákn og klám.

 

Viðbótarmyndir:

Mynd 18.10.

Kafli 17: Ýmsar auglýsingabrellur

V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA

KAFLI 17. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR

 

Mynd 17.1.

Mynd 17.1.

Mynd 17.1. Þessi flókna auglýsing birtist í Morgunblaðinu 1. apríl 1990. Hér má sjá margar brellur notaðar.

 

17.0. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR

Í þessum kafla höldum við áfram textagreiningu auglýsinga. Nú tengjast brellurnar meira myndinni og yfirleitt ná þessar auglýsingar ekki árangri nema með heildarsvip auglýsingarinnar.

Tvíræðni og Margræðni eru orðabrellur, nokkurs konar orðaleikir því sakborningurinn er yfirleitt eitt orð eða hugtak. Eins er með spilagaldra. Yfirleitt er auðvelt að sjá að einhver brögð eru í tafli en erfitt að sjá hver þau eru. Tilgangurinn er sá að gera þér kleift að sjá hverjar brellurnar eru, að sjá hvaða brögðum er beitt, því rétt eins og með spilagaldrana þá eru brellurnar augljósar um leið og maður hefur lært inn á þær.

 

17.1. LYKILORÐ Í AUGLÝSINGUM

Við veitum því strax athygli að ákveðnir orðflokkar eru mun algengari en aðrir í auglýsingum. Atviksorð og lýsingarorð eru einna algengust. Varaðu þig á lýsingarorðum í frumstigi eins og t.d. sérstakt, frábært, stórkostlegt, nýtt o.s.frv. Þessi lýsingarorð og önnur þeim lík tröllríða auglýsingum og er þeim þá jafnvel mörgum skellt saman í:

 

Nýjar vörur á frábæru verði og sérstök gæði á stórkostlegu verði!

 

Öll eru þessi lýsingarorð jákvæð en fremur óljós. Kannski er það er einmitt það sem auglýsandinn vill. Þegar fullyrt er um frábært verð þá er ekki sagt hvað varan kostar. Það er ekki einu sinni fullyrt fyrir hvern verðið er frábært. Kannski þykir seljanda verðið frábært (þ.e. hátt) en viðskiptavinurinn á ekki að draga þá ályktun. Hann á að álykta sem svo að varan sé ódýr en sú ályktun er hans ályktun út frá fremur óljósum lýsingarorðum sem þó heita lýsingarorð því þau eiga að lýsa. Ekki er hægt að sakast við seljandann þegar viðskiptavinurinn kemst svo að því, við nánari athugun, að varan er allt of dýr.

Sum lýsingarorð eru mjög algeng í tengslum við ákveðnar vörur. Gott, ferskt, hreint og svo samtengd orð eins og bragðgott, safaríkt, ljúffengt o.fl. orð eru algeng í alls kyns matarauglýsingum. Þegar verð er auglýst sjást oft lýsingarorð eins og ódýrt, sérstök kjör, frábært verð og jafnvel stórkostlegt verð. En eitt lýsingarorð er þó langalgengast því það má nota til lýsingar á næstum því hverju sem er. ,,Nýtt” er það sem hér um ræðir og í samtengingum sést líka glænýtt, splunkunýtt, alveg nýtt o.s.frv.

 

Mynd 17.2.

Mynd 17.2.

Mynd 17.2. Hér má sjá dæmigerða ofnotkun lýsingarorða. Það er frábært úrval af fallegum fötum og auðvitað er allt saman nýjasta tíska.

 

Þó keyrir um þverbak þegar tískublaðið Nýtt líf gjörnýtir lýsingarorðið í dálkum sínum um nýjar vörutegundir með því að bæta við titil blaðsins:

 

Nýtt Líf – Nýjasta Nýtt – Tískublað!

 

Mynd 17.3.

Mynd 17.3.

Mynd 17.3. Sjálft nafnið á tímaritinu Nýtt líf er dæmu þessa lýsingarorða ofnotkun.

 

Hér má sjá dæmigerða ofnotkun lýsingarorða. Frábært úrval af fallegum fötum og auðvitað er allt saman nýjasta tíska.

 

17.2. LENGI MÁ GOTT BESNA!

Varaðu þig á fullyrðingum í þá veru að þessi eða hin varan sé öðru vísi eða einstök. Það er ekki þar með sagt að hún sé betri. Aðal spurningin er hvort munurinn sé marktækur eða aðeins óverulegur. Svo virðist sem auglýsandinn vilji láta þig hugsa ,,betra” þegar hann segir aðeins ,,öðru vísi”.

En stundum segir auglýsingin að varan sé betri. Þá virðist vera um sterka fullyrðingu að ræða. Skoðaðu vel eftirfarandi dæmi.

 

Mynd 17.4.

Mynd 17.4.

Mynd 17.4. Schweppers er ekki bara gott, heldur gerir það eitthvað (hvað?) betra. Áfengi?

 

Í þessari auglýsingu er lýsingarorðið notað í tveimur stigbeygingum. Schweppers er ekki bara gott, heldur gerir eitthvað (en hvað?) betra. Áfengi? Það er ekki beinlínis fullyrt, umgjörð auglýsingarinnar á að hjálpa þér til að komast að þeirri niðurstöðu.

 

17.3. ALGJÖRT HÁMARK!

Ætla mætti að efsta stig lýsingarorða sjáist sjaldan eða í auglýsingum ef auglýsendur eru svona hræddir við að fullyrða mikið. ,,Best”, ,,nýjast” og ,,ódýrast” ættu því sjaldan að koma fyrir í auglýsingum. Þó má oft sjá slíkar auglýsingar. Sjaldan er beinlínis fullyrt að varan sé best af öllum, heldur einfaldlega sagt að hún sé með því besta, í hæsta gæðaflokki, þ.e. aðeins í flokki þess besta!

 

Mynd 17.5.

Mynd 17.5.

Mynd 17.5. Takið eftir að BEZTAR – DRÝGSTAR tengist ekki formlega við neina setningu. Þannig er því ekki gókstaflega haldið fram að SHELL bílaolíur séu bestar og drýgstar. Þessi auglýsing er frá 1946.

 

Takið eftir að BEZTAR – DRÝGSTAR tengist ekki formlega við neina setningu. Þannig er því ekki bókstaflega haldið fram að SHELL bílaolíur séu bestar og drýgstar.

 

17.4. SKOÐUNARBRELLAN

Ein algengasta leiðin til að gera fullyrðingu örugga gegn öllum kærum er að gera fullyrðinguna að skoðun einhvers. Þá er ekki lengur hægt að ásaka þann sem auglýsir því nú er aðeins fullyrt að einhver Meðal-Jón telji að xxx sé best. Það segir ekki að xxx sé best heldur aðeins að Meðal-Jón telur svo vera. Auðvitað velja auglýsendur þennan Meðal-Jón í auglýsinguna vegna þess að þeir eru þessu hjartanlega sammála en þeir passa sig á því að segja það ekki; það er bara gefið í skyn. Gamalt dæmi um Skoðunarbrelluna er:

 

Mynd 17.6.

Mynd 17.6.

Mynd 17.6. Ef Clearasil sveltir ekki ,,fílípensa” þá hefur konan (hún Carolyn Somody – somebody?) einfaldlega rangt fyrir sér, ekki fyrirtækið.

 

Ef Clearasil sveltir ekki ,,fílípensa” þá hefur konan einfaldlega rangt fyrir sér, ekki fyrirtækið. Hér koma ljót dæmi, annað úr íslensku dagblaði frá 1966 og hitt úr Newsweek árið 1986.

 

Mynd 17.7.

Mynd 17.7.

Mynd 17.7. og 17.8. Auglýsing úr Newsweek frá árinu 1986. Enn er það persónan sem fullyrðir, ekki fyrirtækið. En fyrir neðan er þessi persóna – hver svo sem hann er – orðinn fasteignasali í Reykjavík.

 

Mynd 17.8.

Mynd 17.8.

,,Þessi Seiko tölva er … sem ég hef notað!” vísar til einhvers ,,ég”, sem reynist nafnlaus en hvað finnst þér um þennan sama ,,ég” sem allt í einu er orðinn að fasteignasala í Reykjavík? Í stað þess að mæla með Seiko tölvu þá er ,,ég” nú orðinn íslenskur fasteignasali sem vinnur á tölvuvæddri fasteignasölu!

 

Loks má benda á þessa skemmtilegu auglýsingu frá Norrænu. Hér er það skoðun Amaliel Knudsen skipara sem stuðst er við!

 

Mynd 17.9.

Mynd 17.9.

Mynd 17.9. Loks má benda á þessa skemmtilegu auglýsingu frá Norrænu. Hér er það Amaliel Knudsen skipari sem talar.

 

17.5. SKOÐANAKÖNNUNARBRELLAN

Ein leið til að fullyrða mjög sterkt um gæði eigin vöru eða þjónustu er Skoðanakönnunarbrellan. Hún er raunar ekkert annað en formleg útgáfa af Skoðunarbrellunni ef svo má að orði komast. Hér er ekki vísað til skoðunar einhvers einstaklings heldur könnunar, þ.e. vísað er til skoðanakönnunar eða verðlagskönnunar sem annað hvort er gerð af framleiðendum vörunnar (sjá umfjöllunina um Pepsi áskorunina í kafla 6) eða sjálfstæðum aðilum. Sænska auglýsingin sem hér fylgir á eftir er gott dæmi um þessa brellu. Fullyrðingin er ótrúlega sterk.

 

Besta hótel keðjan í Svíþjóð

 

Það er alveg ljóst að SARA hótelin í Svíþjóð kæmust ekki upp með svona fullyrðingu nema ef eitthvað ákveðið – einhver ákveðin brella ó liggi að baki. Og það kemur í ljós þegar smáa letrið er lesið. Takið eftir stjörnunni sem vísar til smáa letursins. Af hverju er þetta gert? Líklega til þess að gera brelluna áhrifaríkari. En smáa letrið segir að í tveimur nýlegum könnunum meðal starfsmanna ferðaskrifstofa komi fram að SARA hótelin séu best. Þessa niðurstöðu er ekki hægt að gagnrýna nema með því að gagnrýna sjálfa könnunina.

 

Mynd 17.10.

Mynd 17.10.

Mynd 17.10. Hér styður Sara hótel keðjan fullyrðingu sína með tilvísun í skoðanakönnun.

 

Skoðanakönnunarbrellan er mjög varhugaverð þegar framleiðendurnir sjálfir framkvæma könnunina og einnig þegar framleiðendurnir fá einhverja aðila til að framkvæma könnunina fyrir sig. Þá bregða þeir oft því ráði fyrir sig að láta gera könnunina á þeim tíma / stað sem kemur þeim sjálfum hvað best. Aftur á móti þegar sjálfstæður aðili (eins og t.d. Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands) framkvæmir könnunina má ætla að betur megi treysta niðurstöðunni. Þetta nýtti Vörumarkaðurinn sér vel í eftirfarandi auglýsingu.

 

Mynd 17.11.

Mynd 17.11.

Mynd 17.11. Íslenskt dæmi um Skoðanakönnunarbrelluna.

 

17.6. NAFNGIFTARBRELLAN

Hér er ekki svo mikið fullyrt um vöruna heldur snýst fullyrðingin miklu frekar um nafn vörunnar. Ef þessi brella er notuð er mjög handhægt að gefa vörunni jákvætt nafn sem í sumum tilvikum er afar villandi. Sláandi íslenskt dæmi er nafn bókar Guðbergs Bergssonar: Tómas Jónson – Metsölubók, 1966 sem var endurútgefin fyrir nokkrum árum. Hugsið ykkur hvernig auglýsing bókarinnar hljómar í útvarpi: ,,Tómas Jónsson – Metsölubók.” Meira þarf ekki að segja. Þekkt dæmi erlendis frá er t.d. Colgate auglýsingin: ,,Aðeins Colgate hefur MFP.” Hvað er þetta dularfulla MFP? Hefur ekkert annað tannkrem MFP?

Vitað er að MFP er einhvers konar flúorblanda (Maximum Fluoride Protection) og flest allt tannkrem inniheldur flúor. Hvað er þá fullyrt? Jú, Colgate fyrirtækið hefur tekið sér lagalegan einkarétt á stöfunum MFP. Vissulega nota aðrir tannkremsframleiðendur efnin sem eru í MFP en brellan felst í því að enginn annar en Colgate má segja frá því með orðinu: MFP. Ástæðan: Colgate hefur einkarétt á MFP stöfunum í þessari samsetningu.

 

Mynd 17.12.

Mynd 17.12.

Mynd 17.12. Gamalt íslenskt dæmi um Nafngiftarbrelluna frá Samvinnubankanum. Bókin heitir Kjörbók (en er hún það?).

 

Gamalt íslenskt dæmi um þessa brellu kemur frá Samvinnubankanum:

 

Mynd 17.13.

Mynd 17.13.

Mynd 17.13. og 17.14. Annað dæmi með skemmtilegum orðaleik: H – bók. Þeir hjálpa okkur að skilja orðaleikinn með neðri auglýsingunni.

 

Mynd 17.14.

Mynd 17.14.

Hér er fullyrðingin: ,,Aðeins einn banki býður H-vaxta reikning”! Hvað er fullyrt? Er Samvinnubankinn eini bankinn sem býður vaxtareikning? Nei, Samvinnubankinn býður reikning með ákveðnum vöxtum. Betri vöxtum en aðrir bankar bjóða? Nei, líklega ekki því þá myndu þeir segja svo. Þeir bjóða H-vaxta reikning, ekki há-vaxta reikning.

Takið einnig eftir örinni. Hún gefur til kynna hvað muni gerast ef lagt er inn á reikninginn. Orðaleikurinn magnast og verður myndrænn á auglýsingunni til hliðar þar sem Jörundur sjálfur vex með peningunum!

 

Mynd 17.15.

Mynd 17.15.

Mynd 17.15. Metbók er enn eitt dæmið um Nafngiftarbrelluna.

 

Kafli 16: Rökfræði auglýsinga

V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA

 

16. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA

17. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR

18. MYNDIR EÐA TEXTI

 

KAFLI 16. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA

Hvaða fífl sem er getur skrifað lélega auglýsingu – en það þarf sannan snilling til að halda honum frá góðri.

Leo Burnett.

 

 

Skreið til Nígeríu

Skreið aftur til Nígeríu

Tvær fyrirsagnir í sömu vikunni í dagblaðinu Tímanum.

 

16.0. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA

Í þessum kafla og þeim næstu er farið í saumana á auglýsingum út frá texta þeim sem auglýsingu fylgir. Spurt er hvað texti auglýsingarinnar er að segja. Fyrst er talað um fullyrðinguna, sem er grundvöllur textagreiningar auglýsinga, síðan eru helstu orðabrellur útskýrðar.

Sem dæmi um orðabrellur eru Tvíræðni og Margræðni. Þær eru nokkurs konar orðaleikir því sakborningurinn er yfirleitt eitt orð eða hugtak. Eins er með spilagaldra. Yfirleitt er auðvelt að sjá að einhver brögð eru í tafli en erfitt að sjá hver þau eru. Tilgangurinn er að gera þér kleift að sjá hverjar brellurnar eru, hvaða brögðum er beitt, því rétt eins og með spilagaldrana þá eru brellurnar augljósar um leið og maður hefur lært inn á þær.

 

16.1. FULLYRÐINGIN

Þegar auglýsing er skoðuð eingöngu sem texti kemur í ljós að reynt er að koma ákveðinni fullyrðingu til skila. Oft er fullyrðingin um eðli / gæði  vörunnar, en stundum bara kjörorð fyrirtækisins. Fullyrðing er skilgreind rökfræðilega sem hver sú setning sem er annað hvort sönn eða ósönn. Fullyrðingin skiptir miklu máli því það er helst með henni sem innihaldsríkri upplýsingu má koma til skila. Fullyrðingin er því eitt meginmarkmið auglýsinga. Markmið auglýsinga er að koma ákveðinni trú, skoðun, eða viðhorfi inn í kollinn á móttakendum. Væntanlegir kaupendur eru þá betur í stakk búnir til að velja og hafna. Til að svo megi verða hanna auglýsendur iðulega kjarnyrta setningu sem er gerð að kjörorði vörunnar. Þetta kjörorð er fullyrðing um vöruna. Malt ,,bætir, hressir og kætir”, Iðnaðarbankinn er ,,með á nótunum” og ,,Pepsi er best … ískalt”.

 

16.2. ER HÆGT AÐ FULLYRÐA HVAÐ SEM ER?

Í þessum kafla skulum við áætla að auglýsendur séu að reyna að plata okkur. Svo virðist oft vera, en rök auglýsenda eru að þeir séu í mikilli samkeppni sín í milli, í samkeppni um móttakendur og verði að gera auglýsingar þannig úr garði að þær vekji athygli. Vissulega vildu allir auglýsendur koma því á framfæri að vara þeirra sé sú besta, ódýrasta, heilsusamlegasta, fallegasta, o.s.frv., en ýmis lög kveða svo um, að ekki megi fara út fyrir velsæmi í þessum efnum. Því hafa auglýsendur hannað ýmis brögð, sem í þessum texta eru kölluð brellur, til þess að sniðganga lögin, þ.e. þeir reyna að ná fram þeim markmiðum sem reglurnar banna, án þess að hægt sé að hanka þá á því að ekki sé farið að lögum. Brellur þessar eru kannaðar í þessum kafla og þeim næsta og eru raktar með dæmum helstu brellur sem viðhafðar eru í auglýsingum hér á landi.

Margar auglýsingar byggja á einhverri brellu. Til að koma auga á brelluna verður þú að vita hverju skal leita að og hverju skal hlusta eftir. Þú verður að gera þér grein fyrir því hvað er fullyrt og hvers vegna. Jafnframt er mikilvægt að gera sér grein fyrir því sem ekki er sagt og þá hvers vegna ekki. Þetta seinasta atriði fer e.t.v. fram hjá mörgum, en staðreyndin er sú, að vel má meta auglýsingar út frá því sem ekki er sagt. Spyrjið ykkur, um leið og þið hafið lesið / séð / heyrt einhverja auglýsingu, hvað var ekki sagt. Það jákvæða sem ekki er sagt má fullyrða að eigi ekki við vöruna. T.d. ef varan er ekki sögð ódýr, þá má ætla að hún sé ekki ódýr! Ef varan væri ódýr, þá myndi auglýsandinn gera best með því að segja okkur það.

En af hverju beita auglýsendur þessum brellum? Vegna þess að auglýsendur verða að geta varið fullyrðingu sína. Sem dæmi þá sjáum við sjaldan auglýsingu þar sem fullyrt er t.d. að gosdrykkur ,,okkar er betri en aðrir gosdrykkir”, vegna þess að þá myndu aðrir gosdrykkjaframleiðendur líklega kæra þá sem svo sterkt taka til orða og þeir þyrftu þá að verja fullyrðingu sína. Þ.e. þeir sem fullyrða þurfa að sanna á einn máta eða annan, að raunverulega sé þeirra vara betri (bragðbetri, sætari, fallegri, ódýrari, …) en aðrar vörur.

Sterkar fullyrðingar eru því afar sjaldgæfar í auglýsingum. Hér er ein undantekning:

 

Mynd 16.1.

Mynd 16.1.

Mynd 16.1. Sterkar fullyrðingar eru afar sjaldgæfar í auglýsingum. Hér er ein undantekning. ,,Ríkissjóður Íslands”.

 

Helstu fullyrðingar þessarar auglýsingar eru fjórar:

 

1. Spariskírteini ríkissjóðs eru öruggasta fjárfesting sem völ er á,

2. spariskírteini eru … besti kosturinn,

3. þetta öryggi er ekki til staðar hjá öðrum,

4. þú átt ekki kost á betri fjárfestingu.

Mynd 16.2.

Mynd 16.2.

Mynd 16.2. Ég held að þessi auglýsing sé að ljúga, segir hér og er lesendum síðan bent á hvað þeir geta gert í málinu. ,,I thing that ad is lying”.

 

,,Ég held að þessi auglýsing sé að ljúga”, segir hér og eru lesendum síðan bent á hvað þeir geta gert í málinu. Bandarísku samtökin National Advertising Review Board voru stofnuð 1971 og eru fjármögnuð af fjórum stórum stofnunum sem tengjast auglýsingum. Þeir telja betra að auglýsingaiðnaðurinn sjái sjálfur um sína naflaskoðun án íhlutunar ríkisins.

 

16.3. HVAÐ ER FULLYRT Í AUGLÝSINGUM?

Mikilvægasta atriði allra auglýsinga er sölugildið. Hvort sem það er borið fram á sjónrænan hátt eða því fylgt eftir með fallegri laglínu. Markmiðið með fullyrðingunni um vöruna er að ná athygli þinni og færa þér rök fyrir gæðum vörunnar. Rökin segja þér hvað varan gerir fyrir þig og hvers vegna þú átt að kaupa hana fremur en aðra vöru.

Frægt dæmi frá Pepsi skýrir vel hvernig auglýsendur reyna að láta textann virka sem sterka fullyrðingu. Textinn er stuttur og skýr, eða hvað?

 

PEPSI er best … ískalt

 

Ekki er annað að sjá en að hér sé fullyrt að Pepsi sé besti gosdrykkurinn. Slíkt kæmist Pepsi þó ekki upp með að segja og koma þeir í veg fyrir að hægt sé að kæra þá með því að benda á, að ekki sé verið að fullyrða að Pepsi sé best, heldur að Pepsi sé best ískalt. Hver er þá brellan?

Takið eftir hvernig auglýsingin er sett upp. Langur tími líður á milli þess að sagt er ,,Pepsi er best” og ,,ískalt”. Og á myndinni er þetta tjáð með ,,PEPSI er best … ískalt”. Brellan er því sú að við eigum að skilja fyrri hlutann sem sjálfstæða setningu, nefnilega að Pepsi sé best – hvorki meira né minna. En hvað merkir svo setningin öll? Einfaldlega að Pepsi sé betra ískalt heldur en volgt! Enginn myndi mótmæla því, ekki einu sinni samkeppnisaðilinn.

Takið hér einnig eftir samvinnu auglýsinga ólíkra fjölmiðla. Þessi auglýsing var fyrst og fremst sýnd í sjónvarpinu en síðan minnti Pepsi okkur á sjónvarpsauglýsinguna með smærri auglýsingum í prentmiðlunum.

 

Mynd 16.3.

Mynd 16.3.

Mynd 16.3. Þessi auglýsingaherferð var valin athyglisverðasta auglýsing ársins á sínum tíma. ,,Pepsi er best … ískalt”.

 

Þessi auglýsingaherferð var valin athyglisverðasta auglýsing ársins.

 

16.4. HJÁLPARORÐ Í AUGLÝSINGUM

Hér er brellan sú að láta líta svo út sem að fullyrt sé meira en raun ber vitni. Þetta er gert með því að læða inn í fullyrðinguna einstaka orði sem hefur það hlutverk að draga úr styrk fullyrðingarinnar. Þessi litlu orð má kalla lykilorð eða hjálparorð og eru þau ansi gagnleg fyrir auglýsandann, þótt sakleysisleg séu. Þessi orð eru t.d. ,,hjálpar”, ,,aðstoðar”, ,,sennilega”, ,,ein” í samsetningunni ,,Ein allra besta …” Flest þessara orða eru hrein innskotsorð og er auðvelt að ganga úr skugga um að svo sé. Tökum dæmi. Yogastöðin Heilsubót hjálpar þér að losa streitu úr huganum. Hvert er hjálparorðið hér? Auðvitað ,,hjálpar”. Orðabókin segir að ,,hjálpar” merki aðstoð eða að bjarga einhverju við. Við sjáum að ,,hjálpar” er innskotsorð því ekki er fullyrt að Yogastöðin raunverulega losi þig við streitu úr huganum, heldur aðeins að Yogastöðin aðstoði við það. Eflaust hjálpar svefn, gufubað, léttar samræður og jafnvel sjónvarpsgláp líka en auðvitað er ekki átt við það.

 

Mynd 16.4.

Mynd 16.4.

Mynd 16.4. Hjálparorðið hér er auðvitað ,,hjálpar”. Yogastöðin heilsubót.

 

16.5. TVÍRÆÐNI

Tvíræðni merkir ,,það sem skilja má á tvo vegu”, eins og orðabókin segir. Mörg orð hafa tvær (eða fleiri) aðskildar merkingar.

Tvíræðni gefur málinu meiri fjölbreytileika og er ekkert við það að sakast. Skáldskaparlistin nýtir sér vel tvíræðni orða og þá sérstaklega margræðni. Tvíræðni kemur oft vel fram í bröndurum þar sem sérstaklega er spilað inn á tvær merkingar orða. En auðvitað notum við dagsdaglega orðin ekki í báðum merkingum. Þegar við viljum (ekki) banna bjórinn þá erum við auðvitað ekki líka að tala um dýrið.

Brellan Tvíræðni á sér aðeins stað þegar sama orðið er notað í tveimur mismunandi merkingum. Það er ekki rökvilla að nota tvírætt orð í auglýsingu nema orðið sé notað í báðum merkingum í sömu auglýsingunni. Oft er það ekki ætlunin að spila á tvíræðni orða en einstaka sinnum er niðurstaðan þó sláandi. Sumarið 1988 heyrðist þetta í einni útvarpsrásinni:

 

Sumar síðbuxurnar eru komnar (hvar eru þá hinar?)

 

Skjáauglýsing í sjónvarpinu sama ár leit svona út:

 

Farið hefur fé betra.

Gengið.

 

Ekki er alltaf vitað hvort viljandi sé spilað inn á tvíræðni orða í auglýsingum. Oft má sjá hag auglýsandans af tvíræðninni. Nýlegt er dæmi í sjónvarpsauglýsingu sem margir kannast við:

 

Grape er gosið sem ginið er við

 

Augljóslega er átt við að fólk gín við gosinu en hin merkingin er auðvitað: að Grape er gott bland í áfenga drykkinn gin. Þetta er sérlega gott dæmi um tvíræðni en spurningin er hvort auglýsingin sé lögleg. Það er jú bannað að auglýsa áfengi. Þeir sem auglýsa svara því til að þeir eigi bara við að fólk gín við gosinu, rétt eins og dagblaðið meinti bara að skreið væri seld til Nígeríu.

 

Mynd 16.5.

Mynd 16.5.

Mynd 16.5. Eru ekki allir spenntir? byggir á tvíræðni orðsins ,,spenntir” í þessu samhengi. Spenningur annars vegar og að spenna beltin hins vegar.

 

Þessi auglýsing spilar inn á tvær merkingar orðsins ,,spenntur”. Barnið situr spennt í aftursætinu en er beltið spennt?

 

Mynd 16.6. Orðlaus, 2. tbl. 2005.

Mynd 16.6. Orðlaus, 2. tbl. 2005.

Mynd 16.6. Hér er enskuslettan “meikaðu það” greinilega tvíræð.

 

16.6. MARGRÆÐNI

Margræðni er í raun það sama og tvír3æðni margfölduð. Tvíræðni merkir að orð eða setning hafi tvær aðskildar merkingar. Margræðni merkir að orðið, setningin eða fullyrðingin hefur margar óskildar merkingar og að engin leið sé til að ákvarða hvaða merkingu átt er við. Þessi viðbót er nauðsynleg því þegar það er alveg ljóst hvaða merkingu orðið á að hafa í ákveðnu orðasambandi þá er auðvitað ekki um neina margræðni að ræða.

Þegar auglýsendur segja okkur að þessi vara sé betri eða að varan sé ódýrari þá hljómar það vel þangað til við spyrjum: betra og ódýrara en hvað? Stundum er svarið gefið til kynna t.d. þegar gefið er til kynna að nýja varan sé betri en fyrri útgáfa af sömu vöru frá sama fyrirtæki. En venjulega er slíkt ekki gefið til kynna. Þá eru óumflýjanlega mörg svör möguleg. Betra en hvað? Jú, betra en ekkert, betra en sumt, betra en allt, betra en það sem keppinauturinn býður upp á og þannig má lengi telja. Auglýsandinn vill auðvitað að þú hugsir sem svo: Betra en það sem ég kaupi venjulega en þar sem svörin eru svo mörg og raunar öll jafn líkleg þá má með sanni segja að brella auglýsingarinnar sé Margræðni.

Gosdrykkjaauglýsingar innihalda oft setningar eins og ,,Coke Cola is it”, ,,Coke adds life” og ,,Coke er drykkurinn”. Hver er merkingin?

 

Mynd 16.6.

Mynd 16.7.

Mynd 16.7. Coca Cola er drykkurinn – sem hvað? Það er ekki sagt, heldur er okkur látið það eftir. Og það getur verið hvað sem er. Þess vegna er þetta margræðni.

 

Fleiri dæmi eru auðfundin. ,,Okkar kjör eru betri” og allar aðrar auglýsingar sem eru hálfkláraðar setningar. Þær eru þannig settar upp til þess að hver og einn geti klárað setninguna fyrir sig en þar sem hvert einstakt svar er ólíkt öðrum þá er með öllu óljóst hvað átt var við upprunalega.

 

Viðbótarmyndir:

 

Mynd 16.21.

Mynd 16.8.

Mynd 16.8. Fyrirsögn með þessari mynd var: “Moggi í rúmlega fimm ára fangelsi fyrir að hagræða útslitum”. Og fyrir neðan myndina stóð: “Moggi og Giraudo eru hér með Fabio Capello sem í dag stýrir enska landsliðinu”. Moggi þessi heitir fullu nafni Luviano Moggi og er fyrrverandi framkvæmdastjóri Juventus. Hann fékk 5 ára og 4 mánuða refsingu hjá dómstól í Napels fyrir að eiga þátt í því árið 2006 að hagræða útslitum leikja í fjárgróðaskyni. Miðvikud. 9. nóvember 2011. Fótbolti.net. Sigurður Steinar Jónsson 3ff.

Mynd 16.18.

Mynd 16.9.

Mynd 16.9. “MILF í samningaviðræðum”. Vísir Erlent 11. febrúar 2011. Nánar er fréttin um að MILF berjist “fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja. Moro Islamic Liberation Front eða MILF standa nú í samningaviðræðum við filippeysk stjórnvöld en átök milli þeirra hafa nú staðið yfir í tæplega 40 ár. MILF berjast fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja og hafa um 120.000 manns látið lífið í átökunum frá upphafi. MILF berjast fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja”. Alexander bendir á að MILF hafi einnig aðra merkingu sem snýst víst eitthvað um sexí mæður. Alexander Áki 3fa.

 

Mynd 16.10.

Mynd 16.10.

Mynd 16.10. Sigurður Steinar Jónsson 3fa fann þessa.

16.11.

16.11.

Mynd 16.11. Elínborg Kolbeinsdóttir 3fa fann þessa grófu auglýsingu.

Kafli 15: Óbeinar auglýsingar

IV. HLUTI: ÁHRIF AUGLÝSINGA

KAFLI 15.0. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR

 

Mynd 15.1.

Mynd 15.1.

 

Mynd 15.3.

Mynd 15.2.

Mynd 15.1-2. Algeng dulin auglýsing á Íslandi. Hér selur fréttamaðurinn sig algerlega. Auglýsing eða hvað?

 

Mynd 15.2.

Mynd 15.3.

Mynd 15.3. Mikið er um slíkar óbeinar (og oft ólöglegar auglýsingar). ,,Jón á röltinu” er auðvitað áfengi drykkurinn Johnny Walker.

 

15.0. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR

Í þessum kafla eru óbeinar auglýsingar gerðar að umtalsefni. Fyrst er gerður greinarmunur á beinum og óbeinum auglýsingum og síðan er rædd sú þróun síðustu ára að auglýsingum – beinum sem óbeinum – fer fjölgandi og nú er vart til sá staður þar sem ekki má finna auglýsingu. Í framtíðinni má vænta sömu þróunar, svo líklega verða draumar okkar með auglýsingum á milli atriða.

 

15.1. HVAÐ ER ÓBEIN AUGLÝSING?

Bein auglýsing er það sem áður var rætt í kafla 1. Þar kom fram að auglýsingar eru allt í senn: opinberun, upplýsing, tilkynning, boð til fólks og síðast en ekki síst, aðgangur að fjölmiðli sem greitt er fyrir (sjá kafla 1). Óbeinar auglýsingar eru því þær auglýsingar sem brjóta gegn einhverju ofangreindu. Annars vegar er það gert þannig að vissulega er keyptur aðgangur að miðli, en reynt er að láta líta svo út sem um frétt sé að ræða. Hins vegar er oft reynt að setja inn í auglýsingar eitthvað sem á þar alls ekki heima, t.d. vegna laga og reglna eða annarra hindrana. Dæmi um óbeinar auglýsingar er umræðan í kafla 1 um pólitískar ljósmyndir. Hér koma annars konar dæmi:

 

Mynd 15.3.

Mynd 15.4.

Mynd 15.4. Auglýsing úr Morgunblaðinu apríl 1990, sem hlýtur að brjóta lög. Tunglið og Casablanca.

 

Allar þessar auglýsingar brjóta gegn lögum um að bannað er að auglýsa áfengi. Enska dæmið er komið til vegna þess að þar í landi er bannað að segja nokkuð jákvætt um vindlinga.

 

15.2. AUGLÝSINGAR SEM AUGLÝSA AUGLÝSINGAR

Auglýsendur hafa – ekki óeðlilega – reynt að auglýsa hverjir séu helstu kostir auglýsinga. Þeir benda t.d. á að auglýsingar hvetji til aukinnar samkeppni og aukinna gæða.

 

Mynd 15.5.

Mynd 15.5.

Mynd 15.5. ,,Auglýsingar sem hvetja til aukinnar samkeppni. ,,Betty´s lemonade” og Mynd 15.6. að neðan: ,,1985!”.

Mynd 15.6.

Mynd 15.6.

Einnig hafa þeir spurt um haldgóða ástæðu fyrir því að auglýsa á þessu ári. Svarið er skemmtilega einfalt.

Einnig hafa auglýsendur bent á að þótt þér þyki auglýsingar almennt hvimleiðar þá er kostur auglýsinga samt sá að það er hin einstaka auglýsing sem hver og einn tekur eftir sem hefur áhrif á hann, ekki allt þetta mikla flóð auglýsinga sem fer framhjá honum án þess að hann veiti þeim neina athygli.

 

Mynd 15.7.

Mynd 15.7.

Mynd 15.7. Dæmigerðar auglýsingar sem auglýsa auglýsingar. ,,I hate Advertising, but I like the ads” og Mynd 15.8. að neðan: ,,Garage Sale!”

Mynd 15.8.

Mynd 15.8.

 

Loks benda auglýsendur á það grundvallaratriði að þegar þú þarft að koma einhverju á framfæri þá gerir þú það best með auglýsingu. ,,Garage sale” er hefð vestanhafs sem gengur út á að þegar þér er farið að blöskra ruslið í bílskúrnum þá auglýsir þú ,,bílskúrsútsölu” á næsta götuhorni og selur allt fyrir slikk. Eina leiðin til að halda slíka útsölu er með auglýsingu. Án auglýsingar er slíkt beinlínis ekki hægt.

 

Mynd 15.7.

Mynd 15.9.

Mynd 15.9. Morgunblaðið 22. september 1991. Forsíðan! Þetta getur ekki verið tilviljun! Allavega er ljóst að Coca-Cole myndi borga mörg hundruð þúsund fyrir slíka mynd á forsíðu.

 

15.3. MÁ AUGLÝSA ALLS STAÐAR?

Það færist sífellt í vöxt að setja upp auglýsingar á ólíklegustu stöðum. Bandaríkjamenn voru hér fyrstir til en Evrópubúar hafa einnig tekið þetta upp, þótt sums staðar sé uppsetning auglýsinganna háð ýmsum takmörkunum. Ekki er óalgengt að sjá gluggalausa útveggi í stórborgum ,,prýdda” stórum auglýsingum en auglýsendur eru hugmyndaríkari en það. Oft sjást t.d. auglýsingaborðar milli húsa yfir Laugaveginum í Reykjavík. Bændur erlendis selja auglýsendum oft aðgang að túnum sínum nálægt hraðbrautum og nota auglýsendur sé til þetta óspart, aðallega til að auglýsa áningarstaði fyrir þá sem keyra framhjá, á þar til gerðum auglýsingaspjöldum.

Ekki eru allir á því að þessi auglýsingaaðferð sé til sóma. Oft spillir auglýsingaskiltið fögru náttúruumhverfi og oft eru skiltin fremur óheppileg. Hvað finnst þér til dæmis um þetta skilti sem sett var upp í Bombay á Indlandi? Sement er auglýst sem byggingarefni en hrörleg húsakynni fátækrahverfisins blasa við.

 

Mynd 15.9.

Mynd 15.10.

Mynd 15.10. Auglýsing í Bombay á Indlandi um glæsilegt húsnæði skellt ofan á hörmulega húsakofa. ,,Add cement”.

 

Töluvert ber á máluðum auglýsingum á veggjum á Íslandi, kannski sérstaklega í miðbæ Reykjavíkur en þegar einhverjum datt til hugar að auglýsa á bílskúr meðfram Miklubrautinni brá ,,Guðjóni” svo í brún að hann fjallaði sérstaklega um málið í bæjarrölti Þjóðviljans, 14. júlí, 1985.

 

Mynd 15.12.

Mynd 15.11.

Mynd 15.11. Íslenskar umferðarauglýsingar gleðja ekki alla. T.d. ekki Guðjón, sbr. Bæjarrölt í Þjóðviljanum 14. júlí 1985.

Mynd 15.12.

Mynd 15.12.

Mynd 15.12. Fannhvítt frá Fönn. Eigum við að leyfa auglýsingar alls staðar?

 

15.4. HVER Á EIGINLEGA ÞENNAN RISA ÚTBÚNAÐ?

Það hefur lengi þekkst að auglýsa verslun eða þjónustu með því að hengja risastóra útgáfu af vörunni beint fyrir ofan innganginn. Don Martin, teiknarinn góði hjá Mad tímaritinu, tekur þessa tegund auglýsinga fyrir:

 

Mynd 15.10.

Mynd 15.13.

Mynd 15.13. Í blíðu og stríðu.

 

Mynd 15.11.

Mynd 15.14.

 

 

Mynd 15.12.

Mynd 15.15.

Mynd 15.14-15. Hjónin sjá skóbúð og gleraugnaverslun Fonebones.

 

Mynd 15.13.

Mynd 15.16.

 

Mynd 15.14.

Mynd 15.17.

Mynd 15.16-17. Hárkollur Fonebones og sundskýlur Fonebones … Hver er þessi Fonebone eiginlega?

 

Hver er þessi Fonebone eiginlega?

 

Mynd 15.15.

Mynd 15.18.

Mynd 15.18. Fonebone sjálfur. MadSuper Special, haust 1992, bls. 9-10.

 

Viðbótarmyndir:

Mynd 15.19. Blaðið. 1.sep7. 2005.

Mynd 15.19. Blaðið, 1. sept. 2005.

 

Mynd 15.20. Blaðið, 2. sept. 2005.

Mynd 15.20. Blaðið, 2. sept. 2005.

Mynd 15.19-20. Ósmekkleg misnotkun á blaðamönnum!

Mynd 15.21. Auglýsing fyrir brjósti. DV, 18. mars 1993.

Mynd 15.21. Auglýsing fyrir brjósti. DV, 18. mars 1993.

Mynd 15.21. Auglýsing fyrir brjósti.

Mynd 15.22.

Mynd 15.22.

Mynd 15.22. Dæmigerður Bandaríkjamaður? Hvað skyldi maðurinn fá borgað fyrir að nota sjálfan sig sem umferðarauglýsingu? Dagný Alma Jónasdóttir 3ff fann þessa mynd.

 

Kafli 4: Myndir og málverk

Sögufrægar fréttaljósmyndir:

 

Mynd 4.1. Hitler heldur ræðu í maí 1937.

Mynd 4.1. Hitler heldur ræðu í maí 1937.

Mynd 4.1. Adolf Hitler, kanslari Þýskalands, heldur ræðu í Þýskalandi í maí 1937. Hann átti þátt í stofnun nasistaflokksins árið 1919, varð einræðisherra í Þýskalandi 1933 og hrinti af stað helförinni svonefndu til að losa þjóðina við “gyðingavandann”, sígauna og samkynhneigða. Þjóðverjar réðust inn í Pólland undir hans stjórn árið 1939 og hófu þar með heimsstyrjöldinna síðari. Hitler framdi sjálfsmorð 30. apríl 1945 ásamt konu sinni, Evu Braun. Þjóðverjar gáfust upp fyrir bandamönnum 7. maí 1945.

 

Mynd 4.3. Dachau útrýmingarbúðirnar 1945.

Mynd 4.2. Dachau útrýmingarbúðirnar 1945.

Mynd 4.2. Fangar horfa út um gaddavírsgirtan glugga í útrýmingarbúðum nasista í Dachau í Þýskalandi árið 1945. Adolf Hitler kom á fót útrýmingarbúðum í Þýskalandi og Póllandi og hugðist útrýma gyðingum í Evrópu til að hreinsa aríska kynstofninn. Talið er að rúmlega 6 milljónir gyðinga hafi verið drepnir í Dachau, Auschwitz, Buchenwald og Bergen-Beslen. Bandamenn frelsuðu þá sem enn voru á lífi í búðunum árið 1945 en Þjóðverjar gáfust upp 7. maí 1945.

Mynd 4.1. Little Rock mótmælin í september 1959.

Mynd 4.3. Little Rock mótmælin í september 1959.

Mynd 4.3. Andlit Hazel Bryan, fyrir miðju, er reiðilegt þar sem hún ásamt fleirum hæðir Elizabeth Eckford, í fremstu röð til hægri. Eckford var fyrsta þeldökka manneskjan sem reyndi að fá inngöngu í Little Rock í Arkansas í Bandaríkjunum 4. september 1957. Þjóðvarðliðar meinuðu Eckford inngöngu í skólabygginguna og síðar var átta öðrum þeldökkum ungmennum úthýst.

 

Mynd 4.4. Berlínarmúrinn reistur 1961.

Mynd 4.4. Berlínarmúrinn reistur 1961.

Mynd 4.4. Berlínarmúrinn var reistur í ágúst 1961 og var um áratuga skeið helsta tákn kalda stríðsins. Múrinn, sem var nærri 50 km langur, var byggður úr steinsteypu og gaddarvír á milli Austur- og Vestur-Berlínar og var ætla aða koma í veg fyrir að íbúar Austur-Þýskalands flýðu yfir til vesturhlutans. Múrinn var rifinn síðla árs árið 1989 eftir hrun kommúnismans. Á myndinni sjást íbúar Vestur-Berlínar hægra megin fylgjast með austur-þýskum byggingarverkamönnum reisa múrinn þvert yfir Wildenbruchstrasse.

 

Mynd 4.7. Malcolm X drepinn 1965.

Mynd 4.5. Malcolm X drepinn 1965.

Mynd 4.5. Árið 1965 um það bil þegar Malcolm X gekk inn í ræðusal í Harlem brutust út slagsmál. Þegar lífverðir Malcolm X fóru að skipta sér að slagsmálunum stóðu 3 menn úr sætum sínum og tæmdu úr 2 skammbyssum á Malcolm. Einn þeirra var með haglabyssu. Malcolm X var dáinn áður en að sjúkrabíllinn var kominn.

 

Mynd 4.2. Martin Luther King drepinn.

Mynd 4.6. Martin Luther King drepinn í Memphis 1968.

Mynd 4.6. Martin Luther King drepinn í Memphis, 1968. Skotið kom úr þessari átt, virðast þeir vera að segja, sem standa á svölunum. 11 mánuðum seinna játaði James Earl Ray á sig morðið.

 

Mynd 4.6. Morð í Saigon 1968.

Mynd 4.7. Tilgangslaust morð í Saigon 1968.

Mynd 4.7. Þegar Tet árásin svokallaða var í hámarki árið 1968 tekur lögreglustjórinn Nguyen Ngoc Loan fram byssu sína og án nokkurra málalenginga skýtur handjárnaðann Víetnama, sem er grunaður um að vera í liði með Víetkong (Norður-Víetnam liðinu). Lögreglustjórinn snýr sér svo rólegur að ljósmyndaranum og segir “Buddha will understand”.

 

 

Mynd 4.2. Lee Harvey Oswald drepinn.

Mynd 4.8. Lee Harvey Oswald drepinn í Dallas 1969.

Mynd 4.8. Lee Harvey Oswald drepinn í Dallas, Texas árið 1969. Jack Ruby skaut einu skoti beint fyrir framan lögreglumenn, sem voru að leiða Oswald út úr lögreglustöðinni. 60 milljónir sáu morðið í beinni sjóvarpsútsendingu.

 

Mynd 4.6. Napalm sprengjur í Vietnam júní 1972.

Mynd 4.9. Napalm sprengjur í Vietnam júní 1972.

Mynd 4.9. Suður-víetnamskir hermenn fylgja eftir hópi skelfingu lostinna barna sem hlaupa eftir vegi nærri Trang Bang eftir að Napalm sprengjum var varpað á meintar búðir liðsmanna Vietkong 8. júní 1972. Flugvél bandamanna varpaði sprengjunum fyrir mistök á suður-víetnamska hermenn og borgara. Kim Phuc (fyrir miðju), níu ára, reif utan af sér logandi fötin á flóttanum.

 

Mynd 4.6. Sýrlenskt sjálfsmorð 1987.

Mynd 4.10. Sýrlenskt sjálfsmorð 1987.

Mynd 4.10. Monas Kailany, 28 ára Sýrlendingur, stekkur úr byggingarkrana fyrir utan bænahús múhameðstrúarmanna í Regents Park í Lundunum eftir að hafa skorið sjálfan sig þrívegis á háls, 4. ágúst 1987. Kailany framdi sjálfsmorð frammi fyrir 50.000 múslimum á síðasta degi Hajj-hátíðarhaldanna, Eid Al Adha.

 

Mynd 4.5. Peking mótmæli í júlí 1989.

Mynd 4.10. Peking mótmæli í júlí 1989.

Mynd 4.10. Kínverskur karlmaður stendur í vegi fyrir skriðdrekum sem eru á leið að Torgi hins himneska friðar í Peking í Kína 5. júní 1989. Maðurinn hrópaði að hermönnunum og krafðist þess að látið yrði af ofbeldi gegn baráttumönnum fyrir lýðræði. Maðurinn var dreginn burt og skriðdrekar héldu að torginu. Kínversk stjórnvöld brutu á bak aftur mótmæli námsmanna sem kröfðust lýðræðislegra umbóta og að spilling innan ríkisstjórnarinnar yrði upprætt. Hundruð eða jafnvel þúsundir mótmælenda féllu í átökunum sem voru mestu mótmæli gegn stjórnvöldum frá því kínverska byltingin var gerð árið 1949.

 

Mynd 4.11. Ofbeldi í Soweto í maí 1991.

Mynd 4.11. Ofbeldi í Soweto í maí 1991.

Mynd 4.11. Maður á leið heim úr vinnu í Meadowlands í Soweto í Suður-Afríku var stunginn til bana með spjóti í maí 1991. Morðið var framið á meðan átök á milli Frelsishreyfingar Zulu Inkatha og stuðningsmanna Þjóðernisflokks Afríku stóðu sem hæst. Maðurinn lést nokkrum metrum frá þeim stað sem myndin var tekin og lögreglumenn fylgdust hjálparvana með.

 

Rússneskar sumarbúðir, Putin plakat í bakgrunninum. 2002.

4.11. Rússneskar sumarbúðir, Putin plakat í bakgrunninum. DV, 17. júlí, 2002.

 

Mynd 4.11. Rússneskar sumarbúðir, Putin plakat í bakgrunninum. DV, 17. júlí, 2002.

 

Viðbótarmyndir:

Mynd 4.1. Íslensk gothic 2nóv2011 Herdís 3ff.

Mynd 4.12. Íslensk gothic. Fréttabl., 2. nóv. 2011 Herdís 3ff.

Kafli 13: Hafa auglýsingar einhver áhrif?

IV. HLUTI: ÁHRIF AUGLÝSINGA

KAFLI 13. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?

 

,,I hate Advertising, but I like the ads.”

Foote, Cone & Felding.

 

Fjórði hluti inniheldur þrjá kafla. Þeir eru:

 

13. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?

14. HEILDARÁHRIF AUGLÝSINGA

15. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR

Mynd 13.1.

Mynd 13.1.

Mynd 13.1. Það er ótrúlegt hve margir skipta up skoðun um auglýsingar þegar þeir þurfa að selja eitthvað. Auglýsing frá AAA, sambandi bandarískrar auglýsingastofa.

 

13.0. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?

Í þessum kafla er stiklað á stóru varðandi áhrif auglýsinga. Fyrst ber að geta þess að auglýsingar er hægt að meta á marga vegu. Í fyrsta lagi má reyna að mæla hve mikil söluaukning á sér stað vegna auglýsingarinnar einnar en það reynist þó erfiðari mælikvarði en við fyrstu sýn. Allt önnur, en þó athyglisverð, leið er að athuga hve miklum fjármunum er varið í auglýsingar. Þannig fást ekki bein áhrif en þó allavega óbein þ.e. þannig má lesa þá trú sem auglýsendur hafa á gildi auglýsingarinnar. Á endanum hlýtur hvert það fyrirtæki sem auglýsir óraunhæft, ár eftir ár, að fara á hausinn. Eða hvað? Þegar við heyrum að Michael Jordan, sem var hæst launaðasti körfuboltamaður allra tíma, hafi samt meiri tekjur af auglýsingum. Yfir 70 milljónum dollara var varið til að auglýsa fyrstu plötu bandarísku söngkonunnar Whitney Houston. Spyrja má hvort hún sé hafi orðið vinsæl(li) vegna allra auglýsinganna eða hvort hún hafi verið auglýst svona upp vegna þess að hún var (að verða) vinsæl. Svarið er eflaust einhvers staðar mitt á milli, en hvar? Það er aðal vandamálið. Þó er mjög athyglisvert – ef ekki sorglegt – að sjá hvernig nú er fyrir henni komið. Whitney hélt sjálf lengi út ákveðinni auglýsingaherferð, ef svo má að orði komast, sem skemmdi algerlega ímynd hennar. Hún er nú jafn óvinsæl og hún var vinsæl fyrir 10 árum.

 

13.1. HVERNIG MÁ MÆLA ÁHRIF AUGLÝSINGA?

Ekki er eins auðvelt að mæla áhrif auglýsinga eins og ætla mætti í fyrstu. Spyrja má t.d. hve mikla söluaukningu veitir ein auglýsing í lit á blaðsíðu þrjú í Morgunblaðinu í Sunnudagsblaði? Eða hvaða söluaukningar má vænta af 15 sekúndna auglýsingu í sjónvarpsfréttunum? Slíku er afar erfitt að svara. Vissulega má meta slíkt, enda er það oft gert þegar ákveðin er söluherferð. En grundvallarspurningunni, hvernig meta skal áhrif einnar einstakrar auglýsingar, er mjög erfitt að svara.

Því hefur verið haldið fram að kaupendur verði að bera allan kostnað af auglýsingunni með hærra vöruverði en á móti er oft bent á auglýsingar geri fyrirtækjum kleift að fjöldaframleiða vöruna og þannig lækka vöruverð. Einnig hefur verið bent á að meiri háttar auglýsingaherferðir eru svo fjárfrekar að aðeins fá fyrirtæki hafi efni á þeim, þannig að þessi fáu fyrirtæki ná að einoka markaðinn. Aftur á móti þá eiga smærri fyrirtæki möguleika á að halda í við þau stóru á sínu framleiðslusvæði með svæðisbundnum auglýsingum. Loks hefur verið varað við því að auglýsendur hafi óæskileg áhrif á þá miðla sem þeir versla við – hafi áhrif á ritstjórnargreinar sem og efnivið sjónvarpsþátta. Þessu hefur verið svarað með því að benda á að auglýsendur verði að versla við sjálfstæða og ábyggilega miðla, sem eru sterkari en það að láta auglýsendur hafa áhrif á sig.

 

13.2. ÁHRIFAMÁTTUR ÓLÍKRA FJÖLMIÐLA

Áhrifamátt auglýsinga má meðal annars sjá með samanburði á miðlum. Slíkur samanburður sýnir okkur strax að sumar auglýsingar eiga heima í sjónvarpi, á meðan aðrar koma best út í dagblöðunum. Þannig er t.d. erfitt að auglýsa tónlist í dagblöðum og að sama skapi erfitt að skapa góða ímynd, gott vörumerki í hljóðvarpinu.

 

Gildi fimm einkenna út frá sjö miðlum:

Einkenni:    Dagblað:    Hljóðvarp:    Tímarit:    Sjónvarp:    Umhverfis–    Persónu–    Helgarblöð:

                                                                                                                   auglýs.:             leg bréf:

Litur              lítið                ekkert               mikið            meðal             mikið                  mikið             mikið.

Rödd             ekkert            mikið                ekkert           mikið              ekkert                 ekkert            ekkert.

Hreyfing     ekkert            ekkert               ekkert           mikið              ekkert                 ekkert            ekkert.

Grafík          mikið             ekkert               mikið            mikið              mikið                   mikið             mikið.

Lengd          meðal             lítið                   meðal            lítið                 lítið                      meðal            meðal.

 

Mynd 13.2.

Mynd 13.2.

13.3. VERÐUM VIÐ VÖR VIÐ ALLAR AUGLÝSINGAR?

Í löndum þar sem mikið magn auglýsinga dynur á fólki allan daginn er bent á að mikill meirihluti þessara auglýsinga fer fram hjá flestum. Dæmigerð sjónvarpsauglýsing kemur og fer á nokkrum sekúndum og síðan ekki söguna meir. Aðrar auglýsingar eru meira varanlegar og er fólk þá eðlilega viðkvæmara fyrir auglýsingunni.

Félagsvísindamenn hafa bent á að auglýsingaflóðið virðist vefja sjálfkrafa upp á sig. Staðreyndin er að flestar auglýsingar fara fram hjá meirihlutanum og því sjá margir sig tilneydda að auglýsa enn meira. Bent hefur verið á að eftirfarandi þættir valda því að auglýsing nær ekki að hafa eins mikil áhrif og ætla mætti við fyrstu sýn.

 

1. Það fylgist enginn með,

2. valin áhrif,

3. valin túlkun.

 

Fyrsta atriðið vísar til þess sem áður er getið en það annað og þriðja fjalla meira um að fólk breytir kannski ekki beinlínis viðhorfum sínum heldur staðfesti þau með eigin vali og túlkun. Þau voru rædd í seinasta kafla.

Nokkuð er sérkennilegt hvað er bannað og hvað ekki í þessum efnum. Má hér minnast á kæruna sem tennisleikarinn Boris Becker fékk fyrir að bera of stóra auglýsingu á íþróttabol sínum í Wimbledon keppninni.

Mynd 13.2.

Mynd 13.3.

Mynd 13.3. Þýski tennisleikarinn Boris Becker var sektaður fyrir að hafa of stórar auglýsingar á búningi sínum.

 

Hér sjáum við sambærilegt dæmi sem snýst þó ekki beinlínis um lög heldur um aldagamla hefð. Spænski nautabaninn Luis Reina gekk fyrstur nautabana inn í hringinn með auglýsingu á skrautbúnum klæðum sínum. Hann fær 16 þúsund dollara fyrir hvert sinn er hann gengur inn í hringinn með Akai merkið (hljómflutningstæki) í rauðu. Benda má á að ,,Akai” á japönsku merkir ,,rauður”. Áhorfendur horfðu fyrst agndofa á en brátt heyrðust ókvæðisóp frá þeim. Það er allt í lagi fyrir knattspyrnumenn og hjólreiðakappa, segja mótmælendur, en nautaat ætti ekki að verða auglýsingamarkaðnum að bráð.

Mynd 13.3.

Mynd 13.4.

Mynd 13.4. Nautabani með AKAI auglýsingu á fallegum búningi sínum.

 

13.4. AUGLÝSINGAFLÓÐIÐ

Fyrirtækið Miðlun kannaði hve miklu íslenskir aðilar eyddu í fjölmiðla í formi auglýsingatíma / rými. Könnunin náði aðeins til helstu dagblaða og útvarps. Niðurstaðan er sú að frá hausti árið 1985 til ágústloka árið 1986 fóru hvorki meira né minna en tveir milljarðar í auglýsingar. Talan er einfaldlega fengin með því að fara í skjöl varðandi keyptan tíma í hljóðvarpi og sjónvarpi og keypt pláss í prentmiðlunum. Athuga ber að könnunin náði ekki til annarra dagblaða en þeirra sem dreift er á höfuðborgarsvæðinu og ekki er nein önnur auglýsingaleið talin með. Ekki er heldur athugað hvað mikið það kostaði að búa auglýsingarnar til svo að heildarniðurstaðan í kringum auglýsingaflóðið er í raun mun meira.

Mynd 13.4.

Mynd 13.5.

Mynd 13.5. Hvað er miklu eytt í auglýsingar á ári?

 

Meðal dýrustu auglýsinga er 250 þúsund dalir á mínútuna í NBC sjónvarpsstöðinni á meðan á frumsýningu kvikmyndarinnar Guðföðurssins stóð. Auglýsingunum var skotið inn í sýningu myndarinnar. Sjónvarpsstöðin greiddi framleiðandanum, Paramount Pictures 10 milljónir dala fyrir sýninguna 30. júlí 1974.

 

13.5. HVERJU ER SVO EYTT Í AUGLÝSINGAR?

Árið 1968 voru heildarútgjöld til auglýsingamála hæst í Bandaríkjunum, 18 milljarðar dala eða ríflega 700 milljarðar íslenskra króna. Næst kom Vestur-Þýskaland. Þar var 16 milljörðum þýskra marka varið til auglýsinga. Þetta samsvarar um 160 milljörðum íslenskra króna. Japanir voru í þriðja sæti og Englendingar í því fjórða. Athyglisvert er að útgjöld til auglýsingamála , sem hlutfall af þjóðarframleiðslu, voru mest í Vestur-Þýskalandi eða 2,87% og kemur Sviss þar næst á eftir með 2,42%. Síðan kemur Jamaica með 2,11% og loks Bandaríkjamenn með 2,06%. Sé aftur á móti miðað við höfðatölu þá eru útgjöld hæst í Bandaríkjunum eða yfir 89 dölum varið til auglýsinga á mann að meðaltali á ári. Um 1970 voru þar í landi ríflega 4000 viðurkenndar auglýsingastofur en aðeins 500 á Bretlandseyjum. Hérlendis eru yfir 20 auglýsingastofur á skrá og hefur þeim fjölgaði verulega á seinasta áratug.

 

13.6. HVAÐ Á AÐ SETJA MIKIÐ FÉ Í AUGLÝSINGAR?

Auglýsendur eru ekki á einu máli með það hve mikið fé skuli setja í auglýsingar. Minnst er á ýmsar aðferðir til að ákvarða upphæð auglýsingafjár. Þessar eru helstar:

 

1. Fjárráðsaðferðin,

2. prósent – af – sölu aðferðin,

3. sama- og -keppinauturinn aðferðin,

4. markmiðs- og aðgerðaaðferðin.

 

Fyrsta aðferðin er þannig að fjármálastjóri fyrirtækisins ákvarðar hve mikið fé er hægt að setja í auglýsingar á komandi ári. Helsti galli þessarar aðferðar er sá að verið er að segja að sambandið á milli notaðs auglýsingafjár og sölu er því sem næst ekki neitt. Samt er talið að flest íslensk fyrirtæki noti einmitt þessa aðferð. Prósent-af-sölu aðferðin skýrir sig mest sjálf. Þá er einfaldlega ákveðið fyrirfram að ákveðin prósenta af sölu skuli fara beint í auglýsingar. Erlendar bílaverksmiðjur noti oft þessa aðferð og miði þá oft við 2-4%. Helsti galli þessarar aðferðar er sá að í þessari aðferð felist sú hringhugsun að ætla að sala sé orsök auglýsinga en ekki afleiðing. Hún verður til þess að fjármunum er ráðstafað eftir pyngjunni en ekki tækifærunum.

Þriðja aðferðin er sama-og-keppinauturinn aðferðin. Sum fyrirtæki ákvarða auglýsingafé sitt einvörðungu eftir því hvað keppinauturinn gerir. Það má helst finna þessari aðferð það til foráttu að ekkert tryggir það að keppinauturinn noti gáfulegri aðferðir til að ákvarða sitt auglýsingarfé. Tvö fyrirtæki geta verið svo ólík í stjórnun, markaðsstöðu, markmiðum og efnahag.

Líklegt má telja að markmiðs- og aðferðaaðferðina sé best. Ráðstöfunarfé til auglýsinga er ákveðið með því að:

 

1. Skilgreina eins vel og kostur er markmiðið með auglýsingu,

2. ákvarða þau verkefni sem leysa þarf til að ná þessum markmiðum,

3. áætla kostnaðinn við að leysa þessi verkefni. Sú upphæð er fjárhæðin sem lagt er til

að notuð verði í auglýsingar.

 

Ekki er nóg að segja: ,,Markmiðið er að ná góðri markaðshlutdeild”, heldur þarf skilgreiningin að vera mun nákvæmari: ,,Markmiðið er að ná 35% markaðshlutdeild fyrir vöru X meðal 55 þúsund húsmæðra”, svo að dæmi sé tekið. Þessi aðferð er vinsæl meðal margra auglýsenda og líklegust til að gefa árangur. Ákvörðunin hve miklu skal varið í auglýsingar er því persónuleg. Oftast er sú ákvörðun sett í tengsl við prósent af sölu en mikill munur er á prósenttölunni frá einni tegund af vöru til annarrar. T.d. þá er talað um að 20% af sölu á snyrtivörum fari í auglýsingar en aðeins rúmlega 1% hjá tryggingafyrirtækjum.

 

13.7. GERVIÞARFIR

Lengi hefur verið deilt um auglýsingar. Þreyttasta lumman er hvort auglýsingar skapi þarfir eða endurspegli þær. Því hefur verið haldið fram að auglýsingar séu af hinu illa og skapi ekki bara gerviþarfir, heldur miklu frekar að þær skapi ákveðin viðhorf, efnishyggju og taumlausa leit að efnislegum gæðum. Hamingja er þá samnefnari fyrir ,,nýjasta nýtt” á markaðnum. Aðrir vilja ekki taka svo djúpt í árinni og viðurkenna nauðsyn auglýsinga í nútímaþjóðfélagi. Þeir benda þó á að auglýsingar höfði allt of oft til tilfinninga, en of sjaldan til skynseminnar.

Sameiginlegt í ofangreindri gagnrýni, hvort sem gagnrýnin á rætur að rekja til vinstrisinna eða frjálslyndra, er sá mikilvægi punktur að hætta er á því að þörfinni sé í raun stjórnað af framleiðendum. Hin eðlilega hringrás er sú sem er efst á næstu blaðsíðu.

Ef seinni hringrásin er rétt (neðri skýringarmyndin á næstu blaðsíðu), þá er hagsmunum framleiðenda þjónað. Neytendum er ekki þjónað því þörfin byrjar ekki hjá neytendum eins og í efri hringrásinni, heldur hjá framleiðendum. Það sem gerir neðri hringrásina mögulega og hættulega er að ef samkeppni er mikil, þá verða þeir í sífellu að koma með nýjar vörur á markaðinn. Þannig er möguleiki að þörfin missi smám saman samband við neytendur.

Niðurstaðan er sú að auglýsingar örva sölu en draga dám af því sem er að gerast í þjóðfélaginu á hverjum tíma. Því verður dæminu snúið við í næstu köflum og spurt hvaða sannleika auglýsingar eru að segja um okkur sjálf þ.e. hvað segir auglýsingin um þann tíðaranda sem hún er hluti af. Ef auglýsingin hafði áhrif, þá má ætla að hún hafi fallið í kramið, allavega hjá hluta þjóðfélagsþegna.

Mynd 13.6.

Mynd 13.6.

Viðbótarmyndir:

13.7. Birta, sept. 2005.

13.7. Birta, sept. 2005.

Mynd 13.7.

 

Mynd 13.8.

 

 

Kafli 12: Skynjun

 

III. HLUTI. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA KAFLI 12. SKYNJUN

 

Mynd 12.1.

Mynd 12.1.

Mynd 12.1. People have been trying to find the breasts in these ice cubes since 1957.

 

Bandarísku auglýsingasamtökin svara fyrir sig: ,,Fólk hefur verið að reyna að finna brjóstin í þessum ísmolum frá því 1957.”

 

12.0. SKYNJUN

Í þessum kafla er skynjun tekin fyrir. Fyrst er rætt almennt um skynjun, en síðan svokallaða neðanmarkaskynjun. Svo virðist sem hægt sé að hafa áhrif á fólk með því að birta auglýsingamynd brot úr sekúndu á sýningartjaldi (t.d.), þannig að enginn verður var við neina breytingu. Samt er því haldið fram að þessi mynd geti verið skrásett í heilann án þess að meðvitund komi þar nokkuð nærri. Ekki þarf að fjölyrða um að ef í raun og veru er hægt að læða slíkum upplýsingum inn í kollinn á okkur, án þess að við vitum af, þá er veruleg hætta á ferðum. Ímyndið ykkur t.d. stjórnvöld í einræðisríki, peningagráðuga auglýsendur eða ,,fullkominn” heim þar sem öllum ,,réttu” hugmyndunum er komið inn í kollinn á okkur án þess að við gerum okkur nokkra grein fyrir því.

 

12.1. SKYNFERLI

Með skynjun er annars vegar átt við skynferli (skynhrif) og hins vegar skyntúlkun. Skynhrif vísar til skynferlis án túlkunar, þ.e. áreiting skynnema, en skynjun í merkingunni skyntúlkun vísar til áreitingar skynnema og úrvinnslu / túlkunar í heila. Staðreyndin er sú að á síðari árum hefur aðgreiningin á milli skynhrifa og skyntúlkunar verið nokkuð á reiki – og kemur t.d. vel fram í deilunni um neðanmarkaskynjun (sem tekin verður fyrir á eftir).

Sálfræðingum hefur smám saman orðið ljóst að skyntúlkun nær yfir víðara ferli en áður var haldið. Þannig er t.d. ekki hægt annað en að túlka það sem skynjað er. Lesandi getur t.d. reynt að renna augum yfir þessa blaðsíðu án þess að lesa. Það er ekki hægt – þ.e. ekki hægt fyrir neinn sem kann að lesa.

 

Mynd 12.2.

Mynd 12.2.

Mynd 12.3.

Mynd 12.3.

Mynd 12.4.

Mynd 12.4.

Mynd 12.2-4. Hér er um þrjá ómögulega hluti að ræða, þótt þeir líti eðlilega út við fyrstu sýn. Auglýsendur nýta sér oft svona skynbrellur.

 

Mynd 12.5.

Mynd 12.5.

 

Mynd 12.5. Það er sama hvernig við horfum á þessa mynd skyntúlkun okkar virðist ekki geta tekið ákvörðun Er flugan inni í kassanum eða utan á honum?

 

Mynd 12.6.

Mynd 12.6.

Mynd 12.6. Philips bætir við nýrri vídd.

12.2. EÐLI SKYNJUNAR

Stöðug skynjun er manninum nauðsynleg. Rannsóknir á skyndoða hafa leitt í ljós að ef einstaklingur fær lítil sem engin skynáreiti, þá fer hann innan tíðar að búa þau til sjálfur. Ef ástand skyndoða varir lengi þá koma fram ofskynjanir líkt því sem hrjáir geðklofasjúklinga og fólk á ofskynjunarlyfjum (LSD).

 

Mynd 12.7.

Mynd 12.7.

Mynd 12.7. Skyndoðatilraun.

 

Skyndoði er framkallaður með hólkum sem settir eru yfir handleggi og hlíf fyrir augum til að draga úr skynáreitingu. Einnig hefur fólki verið látið liggja í baðkeri með volgu vatni og koma þá fram svipuð einkenni: leiði, eirðarleysi, uppnám.

Sjónskynjun skiptir auglýsingar mestu máli, rétt eins og ,,auglýsing” segir okkur. Því er ekki úr vegi að kanna örlítið hvað einkennir sjónskynjun. Fyrsta atriðið er að sjónskynjun byggir á hreyfingu og breytingu. Rannsóknir benda til þess að rétt sjónskynjun byggi á því að augað sé sífellt á hreyfingu, jafnvel þegar við teljum okkur vera að ,,einblína” á eitthvað ákveðið.

Þannig sjáum við alls ekki blikkandi ljós ef tíðni blikksins verður mjög mikil. Sjónkerfið byggir á sífelldum breytingum innan ákveðins tímaramma. Ef tímaramminn brenglast þá brenglast sjónin. Þetta getur bæði átt sér stað með því að:

 

1. Stara of lengi á sama stað > Skynjunin fer öll úr lagi og brenglast,

2. áreitið blikkar of hægt eða hratt > Við missum sjónar af áreitinu,

3. áreitið hreyfist alveg eins og augað > Sjónáreitið dofnar og hverfur síðan alveg.

 

12.3. SKYNJUN OG AUGLÝSINGAR

Ofangreindar staðreyndir benda til þess að yfirgripsmikil þekking á skynjun getur verulega aðstoðað við gerð auglýsinga. Þannig þarf auglýsandinn sérstaklega að gæta að því að hafa auglýsingar fjölbreyttar, litríkar og síbreytilegar. Hann þarf líka að átta sig á því að í öllum síbreytileikanum gerist það samt, að ein heildarskynjun á sér stað. Fjölbreytileikinn spilar inn á sjálf skynhrifin, en auglýsingin verður líka að vera heildstæð, því um leið og hver einstakur hluti auglýsingar er skynjaður sem skynhrif, þá skyntúlkar móttakandinn heildina líka. Tökum dæmi.

 

Mynd 12.8.

Mynd 12.8.

Mynd 12.8. Kannast þú við Bandaríkjaforsetann?

 

Mynd 12.9. er fræg tölvuvinnsla á þekktri mynd af þekktri persónu. Þótt sjónáreitunum sé haldið í algjöru lágmarki (nokkrir punktar), segir úrvinnsla skynhrifa okkur hver persónan er.

 

Mynd 12.9.

Mynd 12.10.

Mynd 12.10. Dæmigerð tvíræð mynd, skál eða tvö andlit?

 

Mynd 12.11. er þekkt þema á milli forgrunns og baksviðs. Rannsóknir benda til þess að við sjáum svartan lit frekar sem bakgrunn, svo við sjáum frekar bikar en andlit.

Mynd 12.12.

Mynd 12.12.

Mynd 12.12. Sérðu hundinn?

 

Mynd 12.13. er gott dæmi um aðstæður þar sem erfiðlega gengur að koma með skyntúlkun. Margir segjast alls ekki sjá hundinn. Coca-Cola notar þessa brellu í þekktri sjónvarpsauglýsingu.

 

12.4. NEÐANMARKASKYNJUN

Neðanmarkaskynjun er þýðing á orðinu subliminal. Orðið kemur úr latínu en sub merkir þar undir eða fyrir neðan og limen merkir þröskuldur. Orðabækur sálfræðinnar skilgreina neðanmarkaskynjun sem:

 

hæfileikann til að giska rétt á eða að svara áreiti jafnvel þegar viðkomandi gerir sér ekki grein fyrir tilveru áreitisins. Psychology Encyclopedia, 1973, bls. 268-269.

 

Íslenska orðið á að vísa til þess að skynjun (í merkingunni skynhrif, ekki skyntúlkun) getur átt sér stað fyrir neðan greinimörk, þannig að upplýsing er skrásett í heilann án þess að viðkomandi hafi nokkra (meðvitaða) hugmynd um það. Við höfum áður rekið okkur á að greinarmunur á skynhrifum og skyntúlkun er óljós og einnig (í seinasta kafla) að við skrásetjum ómeðvitað (óviljandi) meira en það sem við veitum athygli hvert sinn. Þetta tvennt gerir neðanmarkaskynjun mögulega.

 

12.5. UPPHAF DEILUNNAR UM NEÐANMARKASKYNJUN

Á haustmánuðum árið 1957 hélt framkvæmdastjóri auglýsingafyrirtækis, James M. Vicary, blaðamannafund til að tilkynna nýja auglýsingatækni sem gerbylt gæti allri auglýsingasögunni, eins og hann orðaði það. Hugtakið neðanmarkaskynjun leit þá fyrst dagsins ljós. Framkvæmdastjórinn greindi frá því að í ákveðnu kvikmyndahúsi í New Jersey í Bandaríkjunum hafi auglýsingarammi verið settur inn á kvikmyndafilmu. Myndin sem var sýnd fimmtíu blaðamönnum hét Leyndarmál rifsins (Secrets of the reef) og var ekki á neinn hátt óvenjuleg eftir því sem blaðamönnunum fannst. Staðreyndin er nefnilega sú að í venjulegri kvikmyndafilmu eru 24 rammar. Í betri kvikmyndum renna raunar mun fleiri rammar í gegn á hverri sekúndu en ekki fleiri aðskildar myndir – sett eru fleiri en eitt eintak af hverri mynd.

Mynd 12.14.

Mynd 12.14.

Mynd 12.14. Neðanmarkaskynjun má framkalla með því að læða einum og einum ramma inn í dæmigerða kvikmyndafilmu.

 

24 aðskildar myndir renna því í gegn á hverri sekúndu í venjulegri kvikmynd og enginn tekur eftir því ef eina mynd vantar og ekki heldur ef ein ný er sett í staðinn, jafnvel þótt þessi nýja mynd sé af allt öðru. Nýi ramminn gæti þess vegna verið einhver auglýsing. Þó má auðvitað sjá auglýsinguna ef myndin er sýnd hægt eða ef filman sjálf er skoðuð berum augum.

Vicary tilkynnti blaðamönnunum eftir myndina að neðanmarkaskynjuð áreiti voru í myndinni og að þeir hefðu nú skrásett áreitin éttu poppkorn og Coca-Cola, án þess að vita af því. Blaðamennirnir voru auðvitað vantrúaðir en Vicary fullyrti að hann hafi sýnt þessa mynd annað hvert kvöld í sex vikur í venjulegu kvikmyndahúsi og að veruleg söluaukning á kók og poppi hafi átt sér stað þegar neðanmarkaáreitin voru til staðar.

Blaðamannafundurinn olli miklu fjaðrafoki. Almenningur komst á snoður um neðanmarkaskynjun í gegn um tímaritið New Yorker en það birti frétt í dálki sem hét Kjaftasögur bæjarins (The talk of the town), þess efnis að auglýsendur hefðu nú í höndum nýtt vopn.

Rúmlega viku eftir að minnst var á neðanmarkaskynjun í New Yorker birtist önnur grein um sama efni í blaðinu Nation (1957, Diddling the unconscious … ). Var nú tekið létt á málinu og sagt:

 

… þetta þýðir að hægt er að sýna frasa eins og til dæmis Kafnað’ekki; fáð’ér Coke! yfir kvikmynd eða sjónvarpsútsendingu, endurtekinn fimm sinnum hverja sekúndu, til dæmis, einn fimmtugasta úr sekúndu. Áhorfendur munu ekki ,,sjá” skilaboðin, en fljótlega byrja þeir að hósta og harka og brjóta sér leið að næsta ísskáp eða gossjálfsala (Nation, 1975, bls. 206; Þýðandi texta er Kristinn R. Þórisson, 1987, bls. 73).

 

Þetta virtist nóg til að koma sögusögnum af stað. Raunar er það furðulegt hve lífseig sögusögnin er því þegar nánar er að gáð er lítið sem ekkert vitað um þessa upprunalegu tilraun. Aldrei var hún gefin út né heldur ber heimildum saman um hver niðurstaða hennar var. Raunar eru menn ekki einu sinni sammála um hvernig tilraunin var framkvæmd en síðan hefur ýmislegt verið rannsakað í þessum efnum.

Kannanir hafa leitt í ljós að almenningur í Bandaríkjunum veit almennt af neðanmarkaskynjun og er töluvert hræddur við fyrirbærið. Blaðagreinarnar, sem áður var minnst á, virðast hafa komið sögusögnum af stað og er enn ekki séð fyrir endann á þeim. Annað sem gerðist var að Hollywood tók hugmyndina upp á sína arma og nokkrar kvikmyndir voru gerðar með neðanmarkaskynjun (í stjórnmálum og morðgátum auðvitað) í aðalhlutverki. Ein slík The Agency a.m.k. hefur verið sýnd á Íslandi bæði í kvikmyndahúsi og í sjónvarpinu.

 

12.6. TILRAUNIR Á NEÐANMARKASKYNJUN

Eftirlitsnefnd alríkisfjarskipta í Bandaríkjunum (FCC eða Federal Communications Commission) lét framkvæmdarstjórann fyrrnefnda, Vicary, gera sams konar tilraun nokkrum mánuðum síðar. Niðurstaðan varð ekki á einn veg. Nokkru síðar gerði sjónvarpsstöðin WTWO í Bangor, Maine sambærilega tilraun. Þar birtist setningin: Ef þú hefur séð þessa auglýsingu skrifaðu þá til WTWO. Setningin birtist í 1 / 60 úr sekúndu alla daga í heila viku. Enginn skrifaði bréf til sjónvarpsstöðvarinnar.

Hljóðvarpsstöð í Seattle gerði sambærilega tilraun með hljóðskynjun. Þeir hvísluðu inn á venjulega dagskrá: Sjónvarpið er leiðinlegt og: Sjónvarpið er ekki leiðinlegt. Seinna ætluðu starfsmenn hljóðvarpsins að hvísla: Sjónvarpsgláp orsakar augnkrabbamein en sem betur fer hættu þeir við það.

Þessar tilraunir eru fremur misheppnaðar. Aðal galli þeirra er að hlustanda er ekki gefið færi á að gefa neitt eðlilegt svar. Varla gátu þeir skrifað sem ekki heyrðu neitt en þegar enginn skrifaði þá var ekki ljóst hvernig bæri að túlka það. Þýddi það að neðanmarkaskynjunin væri einmitt neðanmarka þ.e. hlustendur skynjuðu ómeðvitað og gátu því ekki svarað eða þá að neðanmarkaskynjun væri della og því heyrði enginn neitt? Af þessu má sjá að erfitt reyndist að meta niðurstöðurnar.

Bretar reyndu einnig við neðanmarkaskynjun. Breska sjónvarpið birti í örskamma stund boðskapinn Pirie setti heimsmet inn á þátt um listdans. Að þættinum loknum voru áhorfendur (um 4 og hálf milljón) beðnir að skrifa stöðinni hvort þeir hefðu tekið eftir einhverju óvenjulegu. Fjögur hundruð svör bárust. Þar af gátu 20 sagt orðrétt frá boðskapnum og aðrir 134 voru mjög nálægt rétta svarinu. Þessi rannsókn og margar aðrar sambærilegar sanna, svo ekki verður um villst, að boðskapur sem birtist í örskamma stund nær einstaka sinnum skynmörkum. En það er ekki þar með sagt að slíkt í formi auglýsingar hafi áhrif rétt eins og búast mætti við að áhorfandi hlypi ósjálfrátt út í búð um leið og Kók-auglýsing birtist í sjónvarpinu.

Staðreyndin er sú að fullyrðingin um að auglýsendur noti neðanmarkaskynjun í auglýsingum er tilkomin vegna mikils fjölda ákaflega umdeildra tilrauna um neðanmarkaskynjun. Slíkar tilraunir reyna að sýna fram á að manneskjan geti skráð ómeðvitaðar upplýsingar sem síðar hafi áhrif á hegðun þeirra. Flestir sálfræðingar eru enn mjög efins um gildi neðanmarkaskynjunar.

Mynd 12.16.

Mynd 12.15.

Mynd 12.15. Einstaka sinnum koma fréttir af neðanmarkaskynjun í fjölmiðlum. Þessi frétt er úr Morgunblaðinu 18. mars 1990.

 

Við og við endurlífgast umræðan um neðanmarkaskynjun. Þessi stutta blaðagrein er dæmigerð. Því miður er ekki tekið á málunum á afgerandi hátt, heldur alltaf gefið í skyn að neðanmarkaskynjun sé notuð víða.

 

12.7. NEÐANMARKAGINNING EÐA OFSÓKNARÆÐI?

Sama ár og kanadíski háskólinn The University of Western Ontario (UWO) í borginni London í Ontario-fylki varð 200 ára (1978) var fastráðinn prófessor í fyrsta sinn í sögu skólans rekinn úr starfi. Wilson Bryan Key var prófessor í blaðamennskudeildinni.

Hér sést ljósrit af grein úr háskólablaðinu Gazette sem framhaldsnemendur skólans gefa út og ef greinin ljósritast vel má sjá að Key líkir brottvísun sinni við það þegar Louis Pasteur var rekinn úr frönsku vísindaakademíunni og við Sókrates hinn forn-gríska sem var dæmdur til dauða í lýðræðislegum kosningum! Í lok greinarinnar er einnig sagt frá því að Key kenni nú við University of California at Los Angeles (UCLA) og einnig að hann vinni nú að skáldsögu og kvikmyndahandriti út frá bók sinni Subliminal Seduction (Neðanmarkaginning) sem hann gaf út árið 1974.

 

Mynd 12.15.

Mynd 12.15.

Mynd 12.15. Gazette, febrúar 1978.

 

Wilson Bryan Key heldur því fram í bók sinni að í hvert sinn sem einhver opnar tímarit eða horfir á sjónvarp þá verði sá hinn sami fyrir neðanmarkaskynjun. Hann heldur því fram að ýmis neðanmarkatækni hafi verið notuð í 25-30 ár í mjög miklu mæli. Hann tekur það dæmi að Norman Rockwell (frægur bandarískur teiknari) hafi notað neðanmarkaskynjunardæmi á forsíðu fyrsta Saturday Evening Post blaðsins í janúar árið 1917. Þessi tækni er þekkt í listum, bókmenntum, skáldskap og sérstaklega í tónlist, segir Key ennfremur, og bætir við að tónsmíðar hafi notað slíka tækni í 3 til 4 aldir minnst.

Auglýsendur nota einnig þessa tækni, segir Key, því þeirra markmið er að stjórna, og meðhöndla á annan hátt, mannlega hegðun. Tæknin magnaðist um allan helming með rafrænu byltingunni, bendir Key á, og telur hann að tæknin sé nú fyrst orðin verulega hættuleg. Þegar það er tekið með í reikninginn að hvert barn í Bandaríkjunum á milli 2ja til 6 ára horfir að meðaltali 55 klst. á viku á sjónvarp, já bara á sjónvarp, þá er ljóst að neðanmarkaauglýsingar geta haft mikil áhrif. Við átjánda aldursárið hefur dæmigerður bandarískur unglingur eytt um 25000 klst. fyrir framan sjónvarpið og hefur séð um 350000 sjónvarpsauglýsingar sem flestar, að sögn Key, nota einhverja neðanmarkatækni.

Key vill meina að um 10 aðskildar aðferðir séu til sem byggi á því að fela orð – ruddaleg orð – og neikvæða hluti, eins og hauskúpur, í því ,,augnamiði” að hafa áhrif á hegðun áhorfandans án þess að hann geri sé nokkra grein fyrir því. Augljós dæmi um neðanmarkaauglýsingu eru þau, segir Key, sem snúast um það þegar viðkomandi skráir auglýsinguna í heild, án þess að hafa nokkra möguleika á að vera meðvitaður um hvert einstakt atriði þess sem skrásett er. En hann er með nákvæmari dæmi. Rokklagið Hooked on a Feeling með hljómsveitinni Blue Suede. Þar syngja bakraddir OO ka SOOKA, OO ka SOOKA. En þegar nánar er hlustað þá breytist OO ka SOOKA í “Who got sucked off?”, segir Key. Til hvers er þetta gert? Til að selja fleiri plötur.

Hér kemur í huga eitt lag Stuðmanna af plötunni Sumar í Sýrlandi en þar syngja bakraddir: Sjond’að fá’ér kondara. Þegar þetta hefur verið kyrjað nokkra stund og lagið er að renna sitt skeið þá breytist Sjond’að fá’ér kondara í Kond’a fá’ér sjortara með viðbótinni: Eftir ballið í kvöld – dúa. Skyldi þetta vera neðanmarkaskynjun? Flestir kannast við lagið en aðeins sumir hafa velt því fyrir sé hvað Sjond’að fá’ér kondara eiginlega merki. Til umhugsunar má benda á að þeir hinir sömu sem ekki hafa veitt þessu neina athygli geta ef til vill sungið allt lagið frá byrjun til enda.

 

12.8. GAGNRÝNI Á OFURMÁTT NEÐANMARKASKYNJUNAR

Að lokum má benda á, að Bryan Key er alls ekki í hópi virtustu fræðimanna – hann var meira að segja rekinn úr starfi. Hann virðist alls ekki geta sýnt fram á neðanmarkaskynjun með skýrum dæmum – en virðist þó skrifa svo sannfærandi að margir láta tilleiðast. Sjá t.d. nýlega grein í vikuritinu Helgarpóstinum, ,,Klám í Klakanum”. Þar eru dæmi og rök Wilson Bryan Key endursögð gagnrýnislaust.

Gagnrýni á Key getur tekið mörg form. Kristinn R. Þórisson, sem unnið hefur B. A. verkefni um neðanmarkaskynjun, bendir á að þar sem Key gerir engan greinarmun á hugtökunum ,,neðanmarkaskynjun” og ,,undirmeðvitund”:

 

getur hann notfært sé efni sem annars myndi ekki passa inn í umræðuna. Lítum til dæmis á þessa setningu: ,,Bæði meðvitaðar og ómeðvitaðar ástæður liggja að baki allar mannlegra tjáskipta”. Hvað segir þetta okkur um neðanmarkaskynjun? Það er rétt að fólk veit ekki alltaf af hverju það gerir ákveðna hluti, og við getum alveg eins sagt að það hafi verið einhverjar ómeðvitaðar ástæður fyrir hegðuninni, en á meðan við vitum ekki hvernig þessar ástæður eru til komnar eru það engin rök fyrir því að neðanmarkaskynjun sé raunverulegt fyrirbæri og því síður að hægt sé að nota slíkt til að stjórna eða hafa bein áhrif á hegðun fólks (1987, bls. 77).

 

Til að sýna lesendum svart á hvítu fram á hugsunarhátt þann sem Kristinn gangrýnir þá skulum við taka dæmi. Key hefur rætt um Camel auglýsingar sérstaklega og bendir hann á að bæði í texta og mynd séu neðanmarkatákn Gefum honum orðið:

 

Mynd 12.16.

Mynd 12.16.

Mynd 12.16. Camel pakki.

 

Camel auglýsingar lofa stórkostlega ímyndaðri framtíð þar sem eiginkonan er sífellt þunguð og húsið fullt af börnum… Myndin af Cameldýrinu með eina kúlu á bakinu er fornmynd [arcetype arftekin hugmynd, sbr. kenningar Jungs] þungunar. Ein rannsókn á Camel ímyndinni meðal reykingarmanna benti eindregið til tengsla við styrk, karlmennsku, kyngetu, manndóm og – þar sem er einstakt meðal vindlinga – föðurímynd og siðprýði. (Subliminal Seduction, bls. 181).

 

Mynd 12.17.

Mynd 12.17.

Mynd 12.17. Sumir þykjast sjá ýmislegt á Camel pakkanum.

 

Sjálfur Camel pakkinn hefur að auki verið grandskoðaður í ljós kemur að fyrir utan það að bakið táknar þungun, þá má sjá (með góðum vilja) bæði mann konu og ljón!

 

12.9. ÍSLENSK TILRAUN MEÐ NEÐANMARKASKYNJUN

Kristinn R. Þórisson framkvæmdi tilraun á neðanmarkaskynjun sem var mjög nálægt þeirri sem upprunalega var gerð. Textahöfundur var leiðbeinandi að þessu B.A. verkefni og var tilraunin ágætlega framkvæmd – í einu kvikmyndahúsi borgarinnar – sumarið 1987. Hún tók sex daga.

Coke, Fanta og auðum ramma var varpað ofan á kvikmyndasýningu ca. fimmtíu sinnum seinustu 10 mínúturnar fyrir hlé. Römmunum var varpað á sýningatjaldið á 10 sekúndna fresti og því alls yfir 50 sinnum. Enginn áhorfandi (þeir voru alls 4439) sá neitt óvenjulegt, skv. spurningalista sem 195 áhorfendur af 270 mögulegum svöruðu. Salan á Coke og Fanta var talin í hléinu og samanburðarhópurinn var auði ramminn. Salan var mest þegar hlutlausri mynd var varpað ofan á kvikmyndina og því eru áhrif neðanmarkaskynjunar í þessari tilraun heldur minni en engin.

 

Mynd 12.18.

Mynd 12.18.

Mynd 12.18. Íslensk tilraun um neðanmarkaskynjun.

 

Almenna niðurstaðan er að vissulega er neðanmarkaskynjun raunverulegt fyrirbæri en alls ekki hefur verið sýnt fram á að neðanmarkaskynjun hafi nokkur bein áhrif á kauphegðun. Vissulega er nokkuð öruggt að hægt er að koma hugmyndum inn í kollinn á okkur án þess að við verðum þess vör. En þar með er ekki sagt að við látum stjórnast af þessum hugmyndum. Að gera eitthvað án þess að vita hvers vegna og vita eitthvað án þess að vita hvernig við vitum það, er ekki það sama og að undirmeðvitund viti, geri, ætli, vilji ….. Raunar erum við engu bættari með þessu hugtaki um undirvitund því þá eigum við enn eftir að skýra hvað hún er. Neðanmarkaáreiti hafa því einhver áhrif, ekki á einhverja undirvitund / dulvitund heldur einfaldlega á okkur. Hvernig það gerist nákvæmlega er ekki vitað en sálfræði skynjunar og heilarannsóknir munu segja okkur það í framtíðinni, ekki einhver óljós lítill maður inn í okkur sem kallast dulvitund.

Þetta er rétt eins og með venjulegar auglýsingar. Vissulega hafa þær áhrif, en við eigum enn eftir að sjá nokkurn hlaupa út í búð um leið og hann hefur séð auglýsingu bara til að kaupa það sem auglýst var og ekkert annað.

 

12.10. HELSTU NIÐURSTÖÐUR

Að lokum má draga saman helstu niðurstöður. Fullvíst má telja að neðanmarkaskynjun er raunverulegt fyrirbrigði sem raunverulega á sér stað við vissar aðstæður. Vissulega hafa neðanmarkaskynjuð áreiti áhrif á okkur, rétt eins og venjulegar auglýsingar hafa áhrif á okkur. En þótt við viðurkennum það þá þarf ekki þar með að óttast að við séum einhverjar strengjabrúður sem komi og fari, kaupi og selji, allt eftir því hvernig togað er í spottana.

Best er að orða niðurstöðuna svo, að við vissar tilraunaaðstæður hafi neðanmarkaáreiti sannanlega áhrif en þau eru ekki verulegri en það, að ef við erum þvinguð til að velja á milli atriða, þá veljum við þannig, að neðanmarkaáreitingin getur talist áhrifavaldur. Ekki er því hægt að segja að með neðanmarkaskynjun sé hægt að láta okkur kaupa vöru sem við myndum annars alls ekki kaupa. Hitt er svo annað mál, að ef við tökum ákveðna sjálfstæða ákvörðun um að kaupa eitthvað, þá getur neðanmarkaskynjað áreiti haft þau áhrif að við kaupum fremur þetta vörumerki, heldur en annað, rétt eins og um áhrif venjulegrar auglýsingar væri að ræða.

 

Viðbótarmyndir:

Mynd 12.19.

Mynd 12.19.

Mynd 12.19. Dagný Alma Jónasdóttir 3ff fann þessa mynd.